这一市场带来挑战？美妆大牌业绩失速

最近，欧莱雅、雅诗兰黛、花王等国际大牌都披露了最新业绩情况。虽然几家欢喜几家愁，有的实现了业绩增长、有的则陷入大幅亏损，但在中国市场方面的表现，却都很一致：出现下滑。面对失速的业绩，这些大牌们又将如何应对？

欧莱雅中国市场负增长

近日，欧莱雅集团对外公布了2024年全年及第四季度业绩情况。财报显示，欧莱雅集团2024年业绩再创新高，销售额达到434.8亿欧元（约合人民币3291.9亿元），同比增长5.6%。

虽然2024年销售额增速相较前几年放缓，且同比增幅创四年来最低。但对于当下的消费环境来说，欧莱雅能有这样的表现已经超出预期了。

欧莱雅首席执行官叶鸿慕表示：“我们实现了5.1%的稳健且基础广泛的增长，再次跑赢全球美妆市场。我对集团的损益管理的质量感到尤为自豪，达成了创纪录的高毛利率和营业利润率。”

分部门来看，欧莱雅旗下所有部门都实现了增长。大众化妆品、高档化妆品、专业美发、皮肤科学美容分别增长5.4%、2.7%、5.3%、9.8%。其中，大众化妆品、高档化妆品的销售额均超过155亿欧元，是主要的收入来源，合计占据欧莱雅全球销售规模的七成。

然而，从各地区的销售情况来看，集团第二大市场——北亚地区却陷入增速放缓的困境，欧莱雅集团在财报中将其原因归于中国市场首次出现负增长，拖累了整体业绩增长。

“在中国市场，受到部分细分市场持续疲软的影响，中国美妆市场呈负增长，销售额出现了较低的个位数下降”。据了解，这也是欧莱雅在中国市场十年来的首次下滑。此前，欧莱雅在中国市场表现很是亮眼，尤其是2018年时，收入增速高达33%。但从2022年开始，业绩则开始失速，呈现个位数增长。

随着国产美妆品牌的崛起，欧莱雅这类国际大牌的市场也在被瓜分。在2024年“6·18”大促中，欧莱雅更是首次失去天猫美妆榜首的位置，被珀莱雅反超。随后的“双11”，珀莱雅依旧占据榜首位置。同时，品牌老化、缺乏创新等问题也逐渐凸显。

雅诗兰黛单季度亏43亿欧莱雅在中国市场的表现已难回到昔日巅峰，未来想要恢复高增长也比较困难。当然，这也不是欧莱雅一家面临的问题，而是一个行业性问题。

近日，雅诗兰黛集团发布的2025财年第二季度（2024年10月至12月）财报显示，该集团去年第四季度实现净销售额40.04亿美元，约合人民币291亿元，同比下降6%；归母净利润录得亏损，亏损金额达5.9亿美元，约合人民币43亿元。

分业务来看，雅诗兰黛集团旗下皮肤护理、彩妆、头发护理三大业务的净销售额均有所下滑。其中，皮肤护理业务的净销售额下降12%至19.21亿美元，销量减少15%。对此，该集团表示，主要受亚太市场充满挑战的零售环境以及亚洲旅游零售业务的影响。

分区域来看，报告期内，雅诗兰黛集团在美洲、欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太市场的净销售额均出现下滑。其中，亚太市场的净销售额延续2025财年第一季度的下滑趋势，同比减少11%至12.87亿美元。据统计，这已经是雅诗兰黛连续第12个季度在亚太市场销售下跌。

近几年来，面对业绩增长失速，雅诗兰黛的“自救”措施也颇多，比如在免税渠道积极清库存，并对雅诗兰黛、海蓝之谜（LA MER）、倩碧等核心品牌进行重塑或升级……

但是，市场是残酷的，雅诗兰黛还需要重新找到差异化定位。

消费君注意到，该集团在披露2025财年第二季度财报的同时，还宣布将在2025财年第三季度推出全新战略愿景“Beauty Reimagined（重塑美妆新境）”，并称其为集团“史上最大规模的运营变革”，包括重组计划、优化运营模式等措施，并且还将中国市场独立出来，足见其对中国市场的重视，后续有望开启更具针对性的市场策略。

不过，这一“最大变革”能否改变其在中国市场的命运，还有较大的不确定性。

如何应对业绩失速？多年来，中国市场都是美妆大牌们的重要增长引擎。而今，中国市场仍在恢复阶段，各品牌也需要以新的策略来适应这一变化。

报告期内，除了欧莱雅、雅诗兰黛外，花王集团、爱茉莉太平洋、宝洁等在中国市场的业绩都出现了下滑。其中，花王集团在包括中国市场在内的亚洲地区销售额下降4.6%；爱茉莉太平洋集团在以中国市场为主的大中华地区，收入下滑27%，该地区也成为其2024年收入跌幅最大的地区；宝洁的大中华区的有机销售额同样同比下降9%。

对此，它们又将如何应对？宝洁称，该公司正通过大力投资抖音平台来调整营销策略，以适应中国电商的转变。爱茉莉太平洋方面则表示，集团将针对中国消费者的需求变化，推出更多本土化产品和定制化服务，同时加强数字化营销和全渠道布局以重振这一重要市场。

种种应对之举，也可以看到中国市场对这些品牌的重要性。即便当前业绩有待改善，但大牌们仍保持乐观态度。欧莱雅集团的首席执行官还表示，“尽管中国市场每年增长30%的高速发展时代已结束，但4%到5%的增长仍可被视为积极预期。”

综合来看，面对失速的市场，美妆大牌们的做法可归为：一方面是寻求针对性策略，如产品创新、品牌年轻化、聚焦潜力品类等等，重新找回“失地”；另一方面则是积极开拓新兴市场，寻找新增长点。

比如，欧莱雅在SAPMENA-SSA地区（南亚太、中东、非洲）的业绩增速达12.3%；越南、印度、沙特等国的中产消费推动了大众化妆品与专业护发产品销售；拉丁美洲地区的业绩也取得了10.3%的增速。爱茉莉太平洋集团在EMEA地区（欧洲、中东和非洲）销售额增长229%。

市场在不断变化，策略也需要相应调整。