库迪“恰”饭

陆正耀的“复仇”之路，迎来新的变数。

被寄予厚望的“店中店”模式，带领库迪咖啡“狂飙”半年后，却在12月底按下暂停键。官方表示，暂停是为了优化现有便捷店的管理，让未来的计划更好推进，未来不排除重新启动的可能。

去年10月，库迪又启动“触手可及”计划，与美宜佳、华莱士和苏宁易购等连锁品牌合作，将库迪门店植入其中，这也被视作另一种形式的“店中店”。但这并非新鲜事，Tims曾与麦德龙、中石化、良品铺子合作，Manner也与链家合作开店中店，目前均没有显著成功案例。

库迪在开店上无所不用其极，背后是强烈的扩张欲望。据库迪官方公布，去年10月门店数量刚刚突破一万家，“3年5万店”的目标还遥不可及。极海品牌监测数据显示，过去90天，库迪新开门店1655家，新关闭门店却高达1009家，超过新开门店的一半。

换个角度看，门店数量快速增长的背后，母公司运营并未受到多大影响，亏损更多是由加盟商买单。

作为对比，瑞幸尽管在加盟门槛上依然严格把关，其门店数量依旧早早突破了2万家。过去90天，瑞幸新开门店1825家，新关门店仅为282家。

近段时间，咖啡豆价格一路飙涨，已升至近50年来最高点。一旦门店数量增长跟不上脚步，在供应链管理方面本就不占优势的库迪来说将更加雪上加霜。

1月底，库迪在北京的一家门店开始售卖各种快餐盒饭，包括鸡腿饭、狮子头饭等，还有包子馒头等早餐面点，接近20个SKU。从价格上，这些新品相当良心，其中狮子头饭套餐仅需13.9元，性价比碾压不少快餐品牌，不少用户认为，“比沙县小吃还便宜”。

“咖啡配包子”这一混搭之下，或许是库迪在门店扩张计划受阻后，通过场景时段拓展所试水的下一个增长路线。

“店中店”踩下刹车

因财务造假事件而被扫地出门的陆正耀，创立库迪咖啡来对标瑞幸，多多少少有些“复仇”的意味，借用小马哥那句名言，“我不是想证明我有多了不起，只是想告诉人家，失去的东西我一定要拿回来”。

凭借着对瑞幸整套互联网玩法和供应体系的复刻，以及陆正耀离开瑞幸时手握的大量意向加盟商资源，库迪早期扩张相当迅猛，同时依靠单杯9.9元这一“杀手锏”，抢下了大量市场份额。

瑞幸当时的犹豫给了库迪做大的机会，当瑞幸下定决心跟进九块九时，库迪已经全面铺开了门店。成立一周年时，库迪门店数量已经达到6000家。此后双方展开了漫长的拉锯战，在每一个商超、写字楼、社区进行点位争夺，这才有了当下“每一家瑞幸旁边，都有一家库迪”的景象。

库迪与瑞幸的战争，也将中国咖啡市场彻底拖入了“9.9时代”，除了一众连锁咖啡品牌迅速跟进外，就连麦当劳和肯德基也将旗下的“麦咖啡”与“肯悦咖啡”独立出来，推出了9.9元产品。

僵局之下，库迪再次主动进攻，试图突破增长瓶颈。去年5月，库迪推出“COTTI Express”店中店模式，以“低投资、稳赚钱、易操作、多场景”的口号，再次掀起了一波加盟狂潮。

相比30万的标准店，店中店投资仅需3万起，占地面积哪怕只有两三个平米也没问题，且不需要做任何基建，所有柜体设备均可租赁。当时库迪提出了下半年8000家店中店的计划，若目标完成，店中店将占据库迪国内门店半壁江山。

某二线城市的一家店中店的负责人向光子星球表示，自己是去年11月份了解到库迪这一模式的，随后主动去找库迪方联系加盟。由于已经在经营一家电玩店，空余出来的吧台位置正好可以做一个迷你咖啡店，相当于不额外新增店面成本，3万元的前期投入更多是一种“电玩+咖啡”的新模式尝试。

在被这位店主视作淡季的12月份，咖啡的生意还是出乎了他的意料，在一个天气较好的周末，2个小时就卖出了近40杯，这也让其萌生了找个兼职的念头，“实在忙不过来，毕竟还有电玩的客人要接待和指导，不然两边的体验都不好”。

据他测算，店铺每天卖出20-40杯咖啡即可保持在盈亏线之上。从目前日均几十杯的销量来看，“还是有小赚”。这家门店位于一家公园内，门前位置宽裕，每逢周末或天气好时，人流量也还不错，店主也坦言，“如果自己有个便利店或者其他什么，带着一起开一开还行，如果只做咖啡就不太行”。

但更多店中店，局面则没有那么乐观。光子星球前往某三线城市高校旁的店中店，店主表示结合经营成本和定价，每天差不多要卖出上百杯才能盈利。由于店中店无法接入外卖平台，店主只能费尽心思进行线下运营，除了建立微信群和QQ群进行“回头客”管理外，为了增强竞争力，学生们点的咖啡还可以免费直接配送到寝室楼下。

即便如此，销量依然要“看天吃饭”。店主表示，期末备考期是销售旺季，“好的时候一天有两三百杯”，但平时则每天几十杯到一百多杯不等，等到学生们放假了，甚至差的时候一天只能卖十几杯。

在社交平台上，不少用户称库迪的店中店位置极其难找，同时相比标准店，店中店的SKU明显不足，很可能到了之后才发现想喝的品类根本无法提供。同时不够“高大上”的环境、不专业的店员，也常常带来不愉悦的体验。

同时店中店的迅猛铺开，也被其他老联营商视作一种“背刺”行为。虽然店中店不允许上外卖，SKU也有精简，但还是有加盟商表示，不到一个月，门店周边一公里就多出了两三家店中店，最近的甚至距离只有一两百米，这完全违反了当初招商经理的“口头承诺”。

互抢生意的结果是，不少店中店没挣到钱，还引来了标准店的抱怨和吐槽。库迪为用户提供更便捷消费体验的初衷是好的，但事实看来可能并非如此。

同时“寄生”在网吧、超市，甚至居民楼中的店中店，对库迪本就不强的品牌力也是一种消耗。有咖啡从业者向光子星球表示，尽管近年来咖啡普及率大幅提升，早已不是十几年前的“精英专属”，但其依然是生活方式的一种代表，店铺面积可以不大，但环境一定要够精致，“否则还不如去买2块钱一袋的速溶咖啡自己冲”。

或许正是基于这种种原因，12月底，库迪宣布不再支持店中店加盟模式。极海数据显示，近几个月以来，库迪月均新关店数量已经从去年的数十家增长到数百家。

在瑞幸的围堵下探路

从早期的低价“偷袭”，到中期的拉锯，库迪与瑞幸的战争已经来到了第三阶段。从战果来看，除了门店数量之外，似乎都没能达到陆正耀的期望。

瑞幸2024年第三季度财报显示，该季度瑞幸营收首次破百亿，同比增长41.4%，比同期星巴克的营收多了46亿，同时营业利润达到15.57亿元。要知道，在当年第二季度，瑞幸营收还比星巴克少31亿，仅用了一个季度，瑞幸就实现了对星巴克的大幅反超。

而库迪则大概率还在盈亏线上挣扎。库迪高管早期曾透露过，一杯咖啡包括原材料、人工、房租、水电杂费等，成本大概在9元左右，但需要注意的是，这个成本需要建立在单店每天卖出400杯以上的基础上。按照库迪官方披露，常规门店的单日杯量，在300-450杯之间。同时还需满足一个前提，门店数量和单日销量都要够多，才能支撑供应链大批量采购，从而压低原材料成本。

门店扩张速度放缓，咖啡豆等原材料上涨，库迪接下来将面临不小的挑战。而库迪始终未能实现对瑞幸的反超，甚至距离还越拉越大，起步阶段的定位问题或是最核心原因。

瑞幸早期能快速抢占市场，很大程度上来源于将新思维引入咖啡赛道。我们此前曾有过分析，咖啡消费群体以年轻白领用户为主导，在十元以下的价位而言，口感并不是决定性因素，“价格”和“逼格”才是。换言之，咖啡有着一定的社交属性，首先不能显得low，其次如果能赋予其更多潮流时尚属性，就更易脱颖而出。

作为星巴克的对标者，瑞幸价格仅有星巴克的三分之一，却能经常通过颇具话题效应的品牌联名营销，为用户提供同样多的情绪价值，这是其成功的原因之一。例如此前的茅台联名“酱香咖啡”，以及与《黑神话·悟空》联名的“天命人咖啡”，均精准踩中了用户的心理，次次卖到脱销。

而库迪作为后来者，始终将瑞幸作为对手，将用户定义为廉价咖啡需求者，自然很难复刻瑞幸在营销层面的成功。虽然咖啡口味主观性极强，用户对于双方谁的味道更好更正宗的争议，一直没有盖棺定论，但库迪至今仍没有诞生一款如同瑞幸“生椰拿铁”一样的爆款产品，这也是双方营销差距的一个缩影。

有资深广告从业者指出，库迪除了营销，在品牌格调上也与瑞幸有一定差距，例如其红棕色的品牌主色调，在咖啡品类中较为平庸，不具备辨识度；而类似@的品牌LOGO，也谈不上“高级感”。

尽管库迪也在通过王一博代言、赞助世界杯等营销行动来提升品牌力，但相较早早在用户群体中建立了“逼格”的瑞幸，还有不少路要走。

有多位正在从事或者考虑从事咖啡行业的人士均向光子星球表达了同样的观点，如果要做加盟生意，即使瑞幸的前期投入比库迪要高不少，但首选肯定还是瑞幸，毕竟其品牌力更强，能带来的潜在销量更高，虽然库迪的咖啡品质和价格都跟瑞幸几乎没有差别，但“总觉得库迪要稍微比瑞幸低端一点”。

竞争战略学家迈克尔·波特曾在《竞争优势》中提出，如果企业仅是通过降价、补贴等手段来实现低价，而没有在成本控制上具备优势，那么这种低价难以持续，也无法构成真正的竞争力。这一观点，营销人小马宋将其总结为“低价不是一种策略，低成本带来的低价才是一种策略”，汽车领域的比亚迪正是最好例证。

在门店数量、供应链体系管理上均不占优势的库迪，如果还要一直将九块九战略进行到底，显然需要更多新的尝试。

库迪的全时段场景“野心”

上有瑞幸与星巴克，下有幸运咖、Manner Coffee等，尽管竞争激烈，但库迪所在的咖啡赛道仍有广阔天地。

首先咖啡市场一直是增量市场。上海文促会主持发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡产业呈稳健增长态势，近三年年均复合增长率达17.14%，相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。

同时在中国九块九咖啡大军面前，星巴克已经逐渐失去招架之力。1月底，据彭博社报道，星巴克正在考虑中国业务的交易选项，包括出售股权、引进当地合作伙伴的可能性。一鲸落，万物生，如果星巴克的靴子落地，无疑将为库迪等一众品牌让出相当可观的份额。

针对咖啡豆价格的上涨，年后瑞幸已经开始悄然涨价，对此库迪咖啡首席策略官李颖波表示，库迪没有任何涨价计划，将坚持9.9元价格策略，持续为用户提供优质的咖啡享受。

作为九块九咖啡的始作俑者，库迪与瑞幸携手建立了牢固的用户心智，一旦一杯咖啡超过9.9元，品牌就需要花大力气来说服消费者它为什么值这个价。因此库迪不是不想涨价，而是目前还难以涨价。

门店增速进入拐点，涨价不可轻易尝试，库迪品牌增长的“三板斧”似乎只剩下了拓展SKU。

事实上库迪此次售卖快餐盒饭并非心血来潮，早在2023年，库迪就曾推出过缤纷麦芬系列简餐，试水“咖啡+简餐”的组合，尤其是售价6.5元的美式热狗，获得了不错的反响。

鸡腿饭这种更接近正餐的SKU，或许是库迪在简餐成功基础上的进一步尝试。值得一提的是，库迪卖的盒饭并非预制菜，而是由店里每日现做，提供外卖和堂食服务。

当时这也可能是库迪对于建立全时段场景需求的一次进军。去年，瑞幸打出“上午咖啡下午茶”的口号，高调增加奶茶品类。这一拓展场景时段的举措被证明相当有效，瑞幸去年三季度的史上最强财报正是得益于此。

去年库迪此前也曾推出旗下奶茶品牌“茶猫”，主打原叶鲜奶茶，同时涵盖纯茶、鲜果茶等产品。但成绩呈现出“高开低走”的态势，大量店铺开业不到半年就关闭，茶猫小程序显示，目前还在营业的门店仅剩不到40家。

但若说快餐是库迪的全新增长点，还为时尚早。此类跨界操作其实并不少见，例如蜜雪冰城买炸串、奈雪的茶开粤菜餐厅，均只是浅尝辄止。

其原因或许在于咖啡与快餐的鸿沟太大，不管是瑞幸涉足奶茶，还是不少咖啡店售卖蛋糕面包三明治，其跨界步子并未迈得太大，SKU之间依然存在较强关联性，用户在消费习惯和认知上都更容易接受。但像库迪这样买鸡腿饭、包子、卤肉，也许会让其品牌边界出现模糊，变成四不像。

不过无论怎样，快餐毫无疑问仍是一次新颖的有价值的尝试，但能否拉动库迪走上全新的增长道路，还需要库迪投入更大的决心。

目前售卖快餐的门店仅有北京佳境天城一家门店，暂未普及到更多门店，库迪看起来还在试错过程之中。考虑到当前已进入咖啡产业的“洗牌期”，留给新品牌的试错机会并不多，就看库迪能否抓住，并以此构建自己的破局之道。