盯上有糖茶饮料，东鹏饮料想出圈

增长日趋见顶的有糖即饮茶市场，或借助大包装迎来“第二春”。近日，北京商报记者从社交平台获悉，东鹏饮料推出新品“果之茶”，并打出“真果真茶，自然好喝”等卖点。近年来，无糖茶饮料火热，一定程度上挤压了有糖茶饮料的市场份额。不过，随着消费市场变化，叠加个别品牌涨价，大包装饮料成为消费者新宠。东鹏此次推出的“果之茶”筹备已久，不过在有糖即饮茶赛道，康师傅占据头部，统一、今麦郎位列第二梯队，元气森林异军突起，“果之茶”能否突出重围是个未知数。

打出“真果真茶”卖点

继蜂蜜绿茶、由柑柠檬茶后，东鹏饮料再度加码有糖即饮茶赛道，推出“果之茶”，并在全国试点销售。

据了解，“果之茶”打出“真果真茶，自然好喝”等卖点，包装上标出“真茶萃取，果之茶味”，延续了东鹏饮料常见的数字化营销手段，通过“1元乐享”提升产品在终端的销量和复购。

在社交媒体上，已经有自称经销商、供应商的博主抢先剧透了相关产品。2月24日，位于遵义市道真县的某东鹏饮料经销商“甘妹”在社交平台发布视频显示，东鹏饮料旗下品牌“海岛椰”和“果之茶”正被员工从装货车上卸下，放到了仓库中。视频中可以看出，此次东鹏饮料推出“果之茶”定位为果味茶饮料，有柠檬红茶、蜜桃乌龙和西柚茉莉三种口味，产品包装规格为1L，终端零售价在5元左右。

值得注意的是，“果之茶”在正式上市前，已经有人尝鲜。1月14日，位于晋中市太谷县的某饮品供应商晒出了三种口味的“果之茶”，并配文“又是品尝新品的一天”；1月15日，网名“爱吃喝的可可妈”发布视频，品尝蜜桃乌龙口味的“果之茶”。

不过，北京商报记者在电商渠道搜索“果之茶”，走访北京海淀、石景山等地商超时发现，并未有商铺销售该新品。

寻找第二曲线

根据东鹏饮料最新发布的业绩预告，2024年预计全年实现归母净利润31.5亿—34.5亿元，同比增长54%—69%；预计实现营业收入为157.2亿—161亿元，同比增长40%—43%。

随着大单品东鹏特饮增长逐渐触顶，东鹏饮料寻求“第二增长曲线”的步伐加快。东鹏饮料自2023年起正式切入无糖茶赛道，推出“鹏友上茶”系列，首款产品为“乌龙上茶”，随后陆续推出普洱、茉莉花茶等口味，覆盖多元化的无糖茶品类。同一年，东鹏饮料还推出了蜂蜜绿茶。

据马上赢品牌CT的数据分析，尽管近年来无糖茶市场快速增长，增速远远超过有糖茶，但有糖茶仍占据近七成市场份额。一方面，有糖即饮茶在三四线城市占比超75%，消费者对甜味接受度高，且价格敏感性强；另一方面，性价比更高的大包装茶饮料越来越受消费者欢迎，引来众多饮料企业加码布局。

去年夏天，元气森林继气泡水、养生水、无糖茶后，推出差异化产品冰茶，以900ml大包装和“减糖”为卖点；今年1月初，东方树叶推出了1.5L的“超大瓶”分享装，在天猫等电商和部分线下渠道铺货，单瓶零售价格在10.8元左右；2月，娃哈哈升级经典产品冰红茶，规格提升至1L，直击家庭聚餐、宴请、户外活动等消费场景，同时娃哈哈还上市了娃哈哈水果绿茶、娃哈哈龙井茶、娃哈哈蜜桃乌龙茶3款新装茶饮料，同样主推1L大包装。

可以预见的是，东鹏饮料“果之茶”终端零售价5元，与同类型、同规格产品相比并无优势，主要靠“1元乐享”活动提升产品在终端的销量和复购。不过，其柠檬红茶、蜜桃乌龙和西柚茉莉三种口味比较符合当下消费者的喜好，包装也比传统产品更具创新。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“中国的饮料市场非常细分，无糖茶和有糖茶各有所爱。整体去看，有糖茶还是有重度消费人群，未来有一定的发展空间”。

突围仍有难度

有糖茶市场竞争激烈，东鹏饮料推“果之茶”需要直面茶饮料巨头们。

在有糖茶市场，康师傅牢牢占据第一，统一、今麦郎位列第二梯队，元气森林等品牌则有后来居上之势。根据马上赢的数据，2023年12月至2024年11月，有糖即饮茶类目中市场份额排名前10的集团榜单中，元气森林初次上榜且位列第六名。

在巨头们的围剿下，东鹏饮料“果之茶”在短期内难有建树。此前东鹏饮料推出的蜂蜜绿茶、有柑柠檬茶市场反馈就很一般，主要在于包装设计未能吸引消费者注意，在竞争激烈的市场中难以脱颖而出。同时东鹏营销投入不足，传播力度不够，消费者对新品的认知度和接受度不高。不过，“果之茶”或另辟蹊径，以三四线城市为切入口，再逐步推广到全国。

大消费行业分析师杨怀玉认为，“东鹏跨品类竞争有几大优势，一是作为知名饮料品牌，拥有广泛的消费者认可和信任，有助于新品推广；二是完善的销售网络和终端覆盖，能快速将产品推向市场，提高铺货率和销售业绩；三是东鹏擅长年轻化营销，通过电竞、体育等赛事合作，吸引年轻消费者”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则表示，“东鹏在维生素功能饮料和电解质水领域积累了较高知名度和品牌影响力，但也导致消费者对其茶类产品认知度低。再加上相比竞争对手，在茶饮料上的宣传力度不够，未有效吸引消费者。且在产品包装、价格等方面也未形成竞争优势，未来拓展赛道仍有难度”。

对于有糖茶产品的竞争优势等问题，北京商报记者通过邮件向东鹏饮料发出采访函，截至发稿未收到回复。