王一博等顶流明星代言失灵，燕之屋的增长泡沫碎了？

大牌明星云集的燕之屋（01497.HK）似乎业绩增长失灵了。

近期，燕之屋发布公告，预期2024年取得收入约20亿元至21亿元，较截至2023年增长约2%至7%。净利润约为1.59亿元至人民币1.8亿元，较2023年下降约15%至25%。

作为“燕窝第一股”，燕之屋一直备受关注，一方面是燕窝的营养与价格是否成正比，是智商税还是真营养一直争论不休，二来燕之屋多年来依靠众多明星代言等营销手段维系着品牌和业绩增长，以强营销拉动销售而非出众的商业模式也受到诟病。并且，曾经陷入“毒血燕”风波等“污点”也让大众对产品的安全性有所质疑。

2024年的业绩是否意味着燕之屋的增长泡沫已碎？

净利润下跌约两成毛利率下行

净利润同比下滑，燕之屋给出了三个原因：

一是为深化品牌高端化战略布局，燕之屋2024年完成双代言人矩阵建设，签约巩俐与王一博形成品牌共振效应。基于品牌战略的前置性投入，品牌效应逐渐释放，下半年净利润同比增长，全年净利润下降幅度收窄。

二是供应链方面，燕之屋根据募集资金使用规则，在2024年5月完成新的绿色智能工厂搬迁投产工作。新工厂筹建过程导致生产成本略有上升。公司称未来随着新工厂产能逐步释放及生产效率提升，生产成本将逐步回到正常水准。

第三是受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑，线上收入实现增长。

由此来看，燕之屋净利润下滑分别提到了三个原因，营销建设、工厂搬迁的成本增加、以及宏观环境影响。

实际上，燕之屋的业绩下行早就有迹可循。自2023年底上市以来，燕之屋的业绩开始显露疲态。2020年至2022年，燕之屋的营收分别为13.01亿元、15.07亿元和17.30亿元，复合年增长率为15.3%；净利润分别为1.23亿元、1.72亿元和2.06亿元，复合年增长率为29.2%。2023年，燕之屋实现营业收入19.64亿元，同比增长13.54%，净利润2.12亿元，同比增长2.77%，可以看到2023年燕之屋的营业收入和净利润增幅都在放缓。

同时，毛利率也开始下行，2020年至2022年，燕之屋毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%，2023年回落至50.7%，2024年上半年进一步回落到48.5%。不过，毛利率维持在50%依然算是较为不错的表现，但净利率却差强人意，2020年至2023年的净利率维持在11%左右，并不算盈利能力强，而2024年上半年的净利率更是暴跌至5%上下。

高额营销后遗症

盈利能力欠佳，巨额的销售费用拖累了燕之屋的业绩。

历年数据来看，燕之屋的销售费用持续高企。2020年至2024年上半年，燕之屋的销售及经销费用分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元、5.63亿元及3.65亿元，分别占同期总收入的24.4%、26.5%、29.1%、28.7%及34.5%。不仅费用金额逐年上升，占总收入比例也持续增高，4年多时间，花费的销售及经销费用达到21.49亿元。

从2018年开始，公司就以明星代言作为营销亮点，先后邀请了刘嘉玲、林志玲、赵丽颖等名人代言，2024年更是签约巩俐和王一博形成“高端+年轻化”双线策略。相关分析人士指出，选择明星代言，通常能快速提升品牌的知名度，对于拓展市场有一定的好处。但明星代言花费巨高，且后续配套营销也是巨额开销，并且明星塌房事件频发，因此企业请明星代言也是双刃剑。要真正实现企业的业绩增长还是要依赖过硬的产品、优质的服务，以及可验证的商业模式等，而不仅仅是营销这一单方面。

2020年至2023年，公司的研发投入分别为1768万元、1898万元、2432万元、2638万元，与动辄数亿的营销费用相比，燕之屋的研发投入可谓“寒碜”。

不过，燕之屋也试图通过出海和年轻化战略寻找业绩新增长点。

2020年燕之屋就将产品出口到加拿大多伦多和哥伦比亚等地，被认为是大陆即食燕窝正式“走出国门”，进军国际市场。燕之屋副董事长郑文滨去年年底在参加某活动时也提及，今年会在新加坡开出第一家海外燕之屋门店，他还透露，燕之屋正在积极规划并布局美国市场的门店。近期就有新闻称已经在纽约法拉盛缅街开设美国首家门店。

出海，似乎已经成为了消费品公司的必经之路，随着国内市场逐渐饱和，众多国内消费品公司将目光投向海外。不过，燕窝有明显的地域偏好，在东亚等华人地区较为风靡，而在欧洲、美洲等市场却并不受喜爱，大部分外国人不爱吃燕窝。因此，燕之屋的出海是否真的能够提升其销售业绩，打造增长引擎，值得关注。

行业乱象下燕之屋前景在哪儿

围绕着燕之屋所在的燕窝行业一直以来的争议不断。

首先是燕窝营养价值的争议。燕窝长期被视作一种药食同源的保健食材，可养颜美容、润肺生津。但市场中有关燕窝是“智商税”的声音不容小觑，部分专家学者认为，燕窝的营养价值不如鸡蛋和牛奶，吃燕窝不如吃银耳。

证监会也曾对燕之屋的产品功效产生了明确的质疑，让其补充燕窝营养价值的数据来源。最后，燕之屋也没能拿出权威证据回应。

而燕窝由于缺乏相关标准，行业各种乱象频发，例如以次充好、给燕窝刷胶和粘碎，或者用成本更低的随调的燕条充当燕盏卖取高价。2024年4月，国内首个关于燕窝制品的行业标准《燕窝制品》发布，对各类燕窝制品的原辅材料、感官要求、理化指标及食品安全等内容提出明确要求。

燕之屋曾深陷“毒燕窝”事件。2011年，有消费者反映在食用燕之屋的“特级血燕”后出现发烧、头痛、恶心等症状。经过检测，发现燕之屋血燕产品中亚硝酸盐含量超过了国家最高强制性标准33倍。

另外，正如燕之屋招股书所写：“产品同质化较为严重，研发创新不足”，这也是燕窝行业面临的普遍问题。目前市面上已有不少燕窝品牌，例如小仙炖、燕之初、宫中燕、肌活等，但这些产品同质化严重，几乎没有太大差异性，且竞争逐渐加剧。

曾经，青海春天作为A股冬虫夏草第一股，因为打造了可以含着吃的“极草5X”虫草纯粉含片，青海春天成为A股中资金追捧的标的。但青海春天上市仅一年，“极草”含片便因砷含量超标被勒令停产，青海春天的“虫草帝国”崩塌。

虫草的保健神话也就此破灭，希望燕之屋不要成为下一个青海春天。