都说“不爱吃糖”？雀巢偏要整吞徐福记

新的一年，消费者关于糖的“恐惧”心理越来越强。

图片来源：雀巢大中华区官方网站（截图）

但作为国际巨头的雀巢，却在3月3日正式官宣已与徐氏家族达成协议，“吃下”徐福记剩余40%的股份，进而实现对徐福记从控股股东到全资控股的转变。早在2011年，雀巢就斥资17亿美元收购了徐福记60%的股权，实现对徐福记的控股。当年有媒体报道，徐福记2010年的营收为43.1亿元，净利润超过了6亿。

不过，随着消费需求的不断变化，徐福记所在的糖果行业正在经历前所未有的变迁。其中，最明显的特征就是在“减糖”风潮下，国内糖果市场的萎缩。有数据显示，中国糖果市场规模在2017年达到900亿元的巅峰后持续下滑，2023年为850亿元。

面对“降温”的糖果市场，雀巢为什么还要在控股的基础上全部“吃下”徐福记呢？原因不外乎两方面：要市场份额，要经营利润。

徐福记“正当年”

其实，外资“吃下”本土品牌之后，后者发展大多并不算好，比如80后消费者熟知的国产汽水品牌，还有乐百氏等。而在众多国际巨头中，雀巢却是一个更善于保留本土品牌的同时，发展得比较好的，比如太太乐，当然也包括此次收购的徐福记。

在雀巢的运作之下，徐福记虽然没有像太太乐那般年入百亿，但依旧表现不俗。

据徐福记官网介绍，徐福记由来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等休闲糖点食品，散、包装类近800个款式，日产能超过1600吨。

目前，徐福记在全国拥有8大分部、58个大区、超过3500家经销商，服务超过200万家终端门店，从都市到乡村，强大销售网络覆盖全国，并出口至美国、加拿大、日本、韩国、东南亚、澳洲、欧洲、非洲等国家和地区，远销海外。

2024年，雀巢还在财报中专门“点名表扬”了徐福记，称基于徐福记和脆脆鲨的稳健增长，以及新品上市和电商增长的推动，公司糖果业务实现了中个位数的增长。财报显示，2024年雀巢在大中华区实现销售额约50亿法郎，其中糖果业务占比达16.1%（折合人民币65亿元）。

而在2024年3月的徐福记2024新品战略发布会上，徐福记总裁刘兴罡称徐福记已经连续4年实现高位增长，整体营收规模已超过70亿元，并表示希望2027年徐福记干到百亿规模，并将在期间投资6亿元扩大产能。

对于越来越多消费者“不爱吃糖”，徐福记保持住了逆市上扬的增长态势。徐福记在官网刊载的新闻稿中表示：“近3年间，徐福记产值的年均增速达到了8%，在2024年，徐福记更是实现了两位数的同比增长。”另根据尼尔森零售研究数据显示，在2024年的大卖场超市渠道，徐福记散装糖、散装巧克力、散装糕点三大品类位居市场第一，散装果冻位居第二，其中散装糖、散装巧克力的市场占有率均超过30%。

由此可见，刚过“而立之年”的徐福记，也是当打之年。

雀巢图啥？

作为全球最大的食品企业，雀巢凭借207.69亿美元的品牌价值位居“2024年全球食品品牌价值100强”榜单第一。而在2024年财报新闻稿中，雀巢还明确表示：“在2025年将专注于加速品类增长和提高市场份额。”

而徐福记所在的糖巧市场，自然成了雀巢无法“轻视”的市场之一。更何况当下的徐福记，无论是品牌、营收还是利润层面，均表现出了不错的“龙头”气质。

结合徐福记的市场表现，再加上此前的控股出资，雀巢应该向徐氏家族出了一个不错的价格。而对于徐氏家族而言，与其费心找人接班一个没有控股权的企业，倒不如全部“梭哈”直接分钱来得干脆。

当然，糖果带来的仪式感和社交功能，正在逐步被其他食品和礼盒所削弱，比如坚果、饮品等等。但徐福记在雀巢的主导之下，正在通过一些新的举措来保持自己的领先优势。

品类上，徐福记将产品规划了节庆礼品、糖果及果冻、沙琪玛、糕点、巧克力和喜糖喜饼几大品类；品牌层面，徐福记通过培育和引进的方式扩充品牌矩阵，比如“熊博士”“美禄”等；产品层面，徐福记推出了大师系列、坚果棒、肉松棒、减糖凤梨酥、0糖0卡的茶妍轻冻、牛乳棒、0蔗糖黑巧等产品。

而对于此次对徐福记的全资持股，雀巢表示通过这次交易，徐福记将会更广泛、更便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标。

由此可见，未来，雀巢势必会通过徐福记，将旗下跟多品牌引入到中国市场，并且依托徐福记积累的渠道和市场运作经验，快速打开市场。毕竟要在2027年甚至提早实现“百亿目标”，光靠现有品牌矩阵，还是有些难度的。

当然，除了面向国内市场，将中国糖果带向东南亚甚至全球，也是雀巢希望实现的目标，而徐福记大本营在东莞，坐拥很好的“出海”位置，这或许也是雀巢继续加码徐福记的重要原因。毕竟，徐福记除了满足自有产品之外，也提供代工生产和原材料销售，这对于雀巢在中国市场甚至东南亚等地的产能也是很大的补充。

另外，徐福记的赚钱能力也是雀巢加码的关键。

作为对比，雀巢当年几乎同时成为徐福记和银鹭的控股股东，并且先于徐福记实现对银鹭的全资控股，但没过两年雀巢就将银鹭卖回给了银鹭创始人陈清水家族控股的Food Wise有限公司。

从营收规模来看，当时徐福记和银鹭几乎旗鼓相当，但发展态势却截然不同，徐福记向上，银鹭向下，最终后者成为了巨头的“弃子”。

如今，雀巢对徐福记未来各项战略的执行和落地有了绝对的话语权，如果在渠道政策实施得力的情况下，徐福记无疑有望获得更多市场份额，同时，也将大大加速雀巢旗下更多品牌在国内市场的落地。