老牌国货拉芳，能否靠营销逆袭？

“中国拉芳冠军之选”，这是拉芳家化旗下洗护品牌拉芳官宣中国跳水队为代言人时喊出的口号，相比较之前火遍大江南北的“爱生活，爱拉芳”，此时的拉芳想被认可的心似乎更急迫。从当初家喻户晓到如今稍显没落，拉芳需要一场出圈来实现品牌影响力的突破，但对于沉寂了多年的拉芳而言，这或许不会太容易。

重启营销牌

没有人比拉芳更知道营销的重要性，因为它曾经成功过。近日，拉芳举办了一场品牌升级发布会，推出“发丝修护黑科技”——第六代智肽发芯修护技术、咖啡弹性蛋白肽等科研成果的同时，拉芳还官宣了品牌代言人——以全红婵、陈芋汐、昌雅妮、王宗源为代表的中国国家跳水队。

这在近几年都低调的拉芳身上很少见，上一次拉芳请代言人营销宣传还是2015年的唐嫣。在发布会上，拉芳方面表示，在新的一年里，拉芳将全面整合媒体资源，媒介势能将强势启航，助力提升品牌影响力。与此相呼应的是，过去一年，其母公司拉芳家化有意增加销售费用的投入。2024年前三季度，拉芳家化销售费用同比增长48%。

过去几年，拉芳家化在营销层面的动作很少甚至有意压缩销售费用。根据财报数据，2021年，拉芳家化销售费用4.85亿元，2022年为2.85亿元，同比下滑41.25%，2023年为2.14亿元，同比下滑24.91%，拉芳家化的销售费用率从2021年的44%降至2023年的25%。

在更早之前，拉芳家化是另外一番景象，凭借着疯狂营销成为家喻户晓的品牌。2002年，拉芳品牌签约凭借《还珠格格》火遍大江南北的赵薇当代言人，一句“爱生活，爱拉芳”的广告语让拉芳这个品牌被大众熟知。几年后，为了配合拉芳家化2008年市场销售策略，做好品牌升级，拉芳家化签约刘烨、谢亚芳、赵薇、刘璇、杨幂五位已签约的明星作为拉芳品牌全新形象代言人进行宣传。

根据公开资料，在2002年到2015年的十多年间，拉芳品牌曾合作赵薇、李冰冰、田亮、高圆圆等30多位明星进行营销宣传。在广告营销的效果下，一头飘逸柔顺的长发成为当时很多女孩的梦想，而拉芳洗发水成为首选。数据显示，2015年，拉芳在中国洗发水市场的销售额占有率高达2.52%，位列第六，当时宝洁、联合利华等外资洗护品牌仍占据主导地位，宝洁（如海飞丝、飘柔）合计市场占有率超50%。而拉芳成为当时本土洗护品牌市场占有率最高的品牌。

就发展相关问题，北京商报记者对拉芳家化进行采访，但截至发稿未收到回复。

错失高端机遇

在2016年之前，无论是在营销还是品牌定位方面，单从业绩来看，拉芳家化做得不错。2016年，拉芳单品牌营收达到6.54亿元，拉芳家化整体营收达到10.49亿元，这是拉芳家化的高光时刻。当时的拉芳家化可能也不知道，伴随着高光时刻到来的还有已经滋生的危机。随后的多年里，无论是拉芳单品牌，还是拉芳家化都停在了增长乏力的困境中。

2015年前后，随着消费升级，消费者对中高端洗护产品的需求越来越大，而宝洁、联合利华、欧莱雅等主要以高端市场为主的品牌精准切入消费需求。如宝洁旗下的沙宣、潘婷；联合利华旗下的清扬、力士、多芬等品牌在当时都已经是成熟的高端品牌。而这恰恰是拉芳家化的短板。根据公开数据，在2015年国内洗护品牌市占率前五中，宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅、拉芳上榜，市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，虽然拉芳是唯一挤入前五的本土品牌，但在高端领域，拉芳依然是空白，发展危机已经在酝酿。

拉芳家化面对的不仅仅是来自外资品牌的竞争。当时，除了宝洁、联合利华等外资在高端领域的优势，本土品牌也在崛起。2014年，环亚旗下滋源横空出世，无硅油概念在随后的两年中爆火；一些防脱、生发洗发水也在随后的2018年不断成为细分市场的需求之王。面对市场的变化，拉芳家化的应对有一点慢。2015年，拉芳家化推出精油为理念的高端洗护品牌美多丝，力图进军高端洗护市场。随后在2017年，拉芳家化再次推出曼丝娜品牌洗护产品，加码布局高端洗护产品。但这两款高端品牌并没有掀起多少波浪。

拉芳家化的“晚了一步”在业绩数据上更是毫不掩饰地体现了出来。2016年之后的拉芳家化业绩增长几乎停滞。根据财报数据，2017年，拉芳家化营收为9.81亿元，营收、净利润分别下滑6.47%、7.64%；2018年，拉芳家化营收净利润分别下滑1.73%、7.88%；此后的多年，业绩下滑为常态。2023年，拉芳家化的营收规模依然为8.6亿元，几乎无增长。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，从拉芳家化的业绩看，增长几乎停滞，与企业多品牌战略未取得明显成效有关。由于洗发水是高度成熟的市场，对企业而言，其增长需要来自于不同品类或者是抢占其他品牌的市场份额。而拉芳家化的洗发水高端品牌及其他类别未获得成功，无疑增加企业的增长压力，以及利润率也会受到影响。

新老对手的竞争

近两年，拉芳家化除了在洗发水业务层面的布局，也在护肤、彩妆领域寻求突破口。如在2018年，拉芳家化拿到外资护肤品牌黛尔珀和瑞铂希的中国区代理权，2020年推出年轻化的个护品牌T8，并收购彩妆品牌VNK。此外，拉芳家化还涉足医美、护肤品、儿童洗护、电商代运营、MCN、B2B 智能硬件等产业链相关的投资。

但拉芳家化涉足的护肤美妆、医美等业务并没有掀起多大的水花。如其投资的VNK彩妆在2024年闭店；黛尔珀和瑞铂希等护肤品品牌的知名度也没有打出去。在多业务无果之后，拉芳家化又将注意力重新回到主业上，对洗护业务加重营销想要重新站在消费者面前，但此时的竞争或许比当时拉芳家化推高端时所面临的竞争还要大。

在当下的洗护市场，除了拉芳家化原本的老对手宝洁、联合利华外，像欧莱雅近两年在洗护市场的布局不小。如欧莱雅专业美发产品事业部旗下两个最大品牌 L’Oréal Professionnel和 Kérastase（卡诗）近两年在中国市场的增长不小。根据久谦中台数据显示，2023年天猫TOP10品牌榜单中，高端护发品牌卡诗击败了潘婷、海飞丝等，以超15亿元的年销售额稳居榜首。

此外，像珀莱雅、橘朵等国产美妆品牌近两年也在布局洗发护发市场。如2021年珀莱雅收购日本洗发品牌off&relax，布局该赛道，主打高端。橘朵通过与高端洗护品牌馥绿德雅母公司合作，全权负责该品牌在中国市场的业务。

再看拉芳家化，艾德证券期货研报援引欧睿数据显示，2019年到2023年，拉芳家化在中国护发行业的市占率不到5%，低于广州阿道夫和环亚，且有逐年下滑的趋势。行业头把交椅则一直由宝洁占据，其市占率基本保持在30%以上。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示，拉芳家化曾推出护肤等品类，但都没有突出的进展，核心还是“企业基因”的问题，也就是企业核心竞争力的问题，包括科研方向、渠道营销模式、组织创新能力等多个方面。