游客量增长越多，国内景区反而越赔钱了

中国旅游景区协会最近发布《2025年第一季度景区运行情况调研报告》（以下简称《报告》），统计数据显示，截止2024年底，全国A级景区共计1.57万家，全年实现游客接待量约66.13亿人次，同比增长15%，并且超过2019年的64.75亿人次。

劲旅君找几位景区操盘手朋友聊了聊，感叹这是国内景区行业去年至今为数不多的正向增长数据了，多少算一个提振行业信心的好消息吧。

谁知道几位朋友听后相继陷入沉默，半响之后才忍不住吐槽：

好什么好，现在圈内人最怕听到游客量大涨这类的新闻了。

劲旅君有些诧异，难道游客量增长还成了坏消息不成？

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A君所在的景区是国内知名头部景区之一，公开数据显示，景区去年游客接待量同比增幅达到20%以上，远超行业平均增速，是典型的流量红利获得者。

然而A君却苦笑，外行看热闹，内行看门道。

大家只是看到景区游客接待量持续上涨，却根本看不到繁华背后的困惑与纠结。

他向劲旅君透露，自家景区游客接待量增长不假，但却面临一个非常尴尬的问题——旺丁不旺财。别看景区天天人满为患，真正算起账来，不但不赚钱，甚至有些时日还会赔钱。

这是为什么？

一个很重要的原因是景区正在丧失门票收入的主导权。

A君解释，舆论天天喊着景区要摆脱门票经济，但赤裸裸的现实是当下国内绝大多数景区的核心收入依然来自门票经济。

《报告》数据证实了这一点。

2024年所调研的样本景区中，各季度门票收入占比均超过65%，二季度门票收入占比最高，一度达到70.93%。

如果景区能够实打实的从游客手里赚到应得的门票钱，也是可以获得不错的营收数据。只不过问题在于，2022年以来，全国各地为了刺激文旅消费，掀起了风风火火的景区免门票活动，最初只是针对特定时间、特定群体、特定事件进行，后来却发展到几近失控，到了但凡有个什么风吹草动都必免门票的地步。

今年春节期间，有景区操盘手就收到了好几份上级主管部门发来的免门票文件：一份要求景区针对春节档某部热映电影持票根游客限期内游景区免门票；一份要求景区针对当地某合作城市的居民游景区免门票；一份要求景区针对当地特定群体游览景区时免门票……

这样的免门票文件，A君一年内能收到几十份，而且越是当地头部大景区，收到的免门票文件越多，每一份还都认真执行，这导致景区每天看似乌泱泱游客不少，但是真正能够收上来门票钱的游客比例却大幅下降。

年底一算账，景区游客接待量的确涨了，但是营收也的确降了，有些景区还降得非常厉害，甚至入不敷出。

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这边景区门票收入锐减，那边景区二消也不容乐观。

国内景区真正能获取实质性营收的二消项目屈指可数，主要是以摆渡车为主的小交通、酒店民宿为代表的景区住宿以及其他收入（演艺、餐饮、玩乐等）。

《报告》显示，2024年各季度，以上三项收入在调研样本景区总营收中的总占比30%左右。

就是这硕果仅存能赚钱的二消项目，还常常被游客吐槽的一塌糊涂，尤其是摆渡车，几乎成了游客眼中的“宰人神器”，在社交新媒体上快被骂上天了，口碑稀碎一地，直接导致这两年景区不敢再大肆开发类似项目，赚钱的项目又少一个。

“现在游客在景区内基本不花钱了。”

A君无奈表示，就连曾经最畅销的烤香肠和矿泉水都卖不动了，更不用提景区寄予厚望的餐饮与玩乐项目了。

《报告》显示，2024年，国内A级景区实现旅游收入约4700亿元，相较2023年同期的4068.7亿元同比大涨15.51%。

然而相较于2019年同期的5065.72亿元，依然尚未恢复到疫情前水平。

不仅如此，2019年，游客在国内A级景区内人均消费78.23元；2023年和2024年，这一数据分别只有70.76元和71.07元，不仅远未恢复到疫情前水平，而且近两年增速近乎停滞。

劲旅君此前在采访诸多景区操盘手时，大家对于游客在自家景区开始习惯“一毛不拔”都是感触良多。

不久前的五一小长假，有景区操盘手朋友统计，五天时间游客在自家景区刨除门票的人均消费仅为7元，弄得自己哭笑不得。

03

游客越来越多，头部景区没赚到好处，中小景区总能捞点油水吧？

答案恰恰相反。

国内景区已经出现严重的两极分化。

《报告》显示，以暑期旅游旺季所在的2024年三季度为例，所调研的样本景区中，57.14%的景区实现营收增速同比增长，42.86%的景区实现营收增速同比负增长。

鉴于《报告》所选取的样本景区多以5A和4A景区为主，这说明头部景区阵营开始逐渐显现“二八现象”，即20%的景区吃掉市场上80%的流量和收入。

如果我们将观察范围覆盖国内A级景区甚至所有景区，会发现“二八现象”已经严重到令人瞠目结舌的地步。

“在旅游业逐步复苏以及游客量快速增长的大背景下，国内中小景区的游客接待量和营收却在一路下滑，甚至就连以往轻松捞金的节假日和暑期旅游旺季，中小景区都揽不到足够客流量，经营状况持续恶化”。

在国内操盘一家中小景区的B君叹气，未来2-3年，国内景区行业会形成这样一种现状：

极少数超级巨无霸游客量与营收持续双增；

一小部分实力强悍的大景区维持稳定现状；

绝大多数中小景区游客量与营收持续双降。

前两者尚且还能存活，中小景区未来的出路又在哪里呢？

有倒是有，只不过不太好走，那就是疯狂内卷。

04

中小景区都混成这惨样了，还内卷啥个啥意义啊？！

不是中小景区自己想内卷，而是大环境裹挟着所有人不得不内卷。

每到节假日，在国内各大知名景区“人从众”画面的持续冲击下，大众往往会形成一个固有印象，那就是外地游客是景区的主力客群。

事实要比我们的固有认知更奇葩。

《报告》显示，2024年所调研的所有样本景区，核心客源无一例外都是来自省内，占比最高的一季度省内客源占比甚至高达91.23%，占比最低的三季度省内客源占比也达到56.72%。

这就意味着，在同一区域内，景区无论大小，大家争夺的都是同一个客源群体。

有人要说了，景区有山水风光类、人文历史类、主题娱乐类等，这不是存在差异化竞争嘛？！

事实并非如此。

从某种意义上来说，同一区域内的景区争夺的并非游客本身，而是游客的休闲娱乐时间。

试想一下，你作为一名游客，每年的休闲娱乐时间其实是相对固定且有限的，主要是“法定节假日+年假/调休”，但你可选择的休闲娱乐项目是足够多元的，因此分配给景区的时间份额非常有限。

由此计算，一旦你今年选择了去某个景区游玩，大概率要过好长时间才会去另一个景区去游玩，这个时间跨度可能是几个月，也可能是几年。

B君解释，站在景区视角来看，可不就是一旦游客被同区域另一家景区抢去，自己在很长一段时间内实质上就是失去了这个客源，属于此消彼长的关系。

去年以来，有些省份同区域内中小景区之间的内卷已经到了剑拔弩张的地步，尤其是通过低价促销手段大打营销战几乎屡见不鲜，甚至出现宁可免门票也要抢客源的行为，简直就是“杀敌八佰，自损一千”，已经急红眼了。

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国内景区行业举步维艰，还有一个被很多人忽略的事实，那就是国营景区的加速衰落。

由于景区资源的特殊性，国内景区目前呈现“国营为主，民营为辅”的局面。

《报告》选择的样本景区中，2024年各季度均以国营景区为主，占比最高的一季度达到65.63%，占比最低的二季度也达到37.21%。

2022年以来，国营景区的经营状况整体表现低迷。

在景区类上市公司中，桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、华侨城等一众曾经的明星文旅企业，相继陷入连年巨额亏损，成绩单惨不忍睹。

在更为广阔的县域市场，一批挂着2A、3A甚至4A级牌子的国营景区早早就沦为“僵尸景区”。

所谓“僵尸景区”是指已经丧失实际经营能力，但是还没有完全死透的景区。这些景区最大的特点就是“僵而不死”，你说它死了吧，平常也能够正常卖卖票，让游客游览参观；旅游旺季还能多买点票，甚至搞点小活动。你说它活着吧，景区既没有齐备的操盘团队，也无法提供任何多余的常规服务，更不用说增值服务。而且一到旅游淡季就找各种理由关门歇业，进入休眠状态，就像没死透的僵尸一样。

大批国营景区的衰落，被舆论批评是捧着金饭碗要饭，糟蹋老祖宗赏的饭，也客观上让国内景区行业原本就低迷的状态雪上加霜。

过往几十年，国内景区早已习惯了圈一片优质资源，然后躺着赚钱的日子。如今这套逻辑，无论在B端，还是在C端，都逐渐跑不通了。

未来几十年，国内景区想要依旧占据一席之地，一场不破不立的大变革势在必行，只是这最痛的一刀由谁来割，需要景区自己思考清楚。

有一点是格外清晰的，那就是越早完成变革的景区，越先享受新的时代红利。

我们期待景区行业诸君早做决断。