特通、硬折扣双线突破，2025瓶装水市场增长不止靠1元低价！

2025年上半年，主流饮用水企业已基本完成业绩披露，尚未正式公布的企业，其经营动态也通过市场渠道零星传出。食品板观察发现，尽管各家企业业绩表现分化明显，有喜有忧，但在战略方向上却呈现出高度一致性——均在积极探索并推动品牌与产品的价值回归。

头部阵营业绩分化，二线品牌增长强劲

今年上半年，在消费复苏与行业竞争加剧的双重作用下，中国饮用水市场整体呈现出向好态势。

农夫山泉无疑是上半年水市场的大赢家之一。包装饮用水业务在经历去年“网络风暴”后强势回暖，营收94.43亿元，同比增长10.7%，占总收益的36.9%。值得注意的是，农夫山泉目前已在全国布局十五处主要水源地，形成了覆盖高山、森林、冰川等不同生态环境的多元供给体系。这种“水源地+工厂”的战略布局，不仅保障了产品品质的稳定，也为其在市场波动中提供了强大的抗风险能力。

而根据中国食品和太古股份财报数据分析，两家公司生产的冰露、纯悦、悦活等饮用水在2025年上半年营收14.43亿元，稳步增长。

二线品牌同样表现亮眼。根据江西润田实业股份有限公司审计报告显示，2025年1-4月份，润田实现营业收入3.88亿元，而2024年度全年营收是12.6亿元。

另一代表品牌泉阳泉上半年营收6.84亿元，同比增长13.91%，其核心子公司泉阳泉饮品销量、营收、净利润增长率分别达到14.50%、11.63%、10.02%，主打的大包装饮用水产品更是供不应求。

与之相对应的是，排名第二的怡宝饮用水业绩表现欠佳。而在2024年快速增长的娃哈哈饮用水业务同样表现不佳。不少经销商表示库存较大，不好卖，甚至有经销商反馈“去年的水留到今年，过期倒下水道很多”。

特通与折扣店成为增长新引擎

2025年上半年，饮用水市场的渠道格局发生了显著变化，传统渠道与现代渠道表现分化，特通渠道和主流折扣店成为拉动增长的新引擎。

根据舟谱易察快消渠道数据显示，特通渠道（特殊通路）的崛起尤为引人注目。上半年，饮用水在特通渠道实现了13.8%的增长，5-7月间增速更是稳定在15%左右。其中，台球厅、公路设施两个细分渠道表现突出，增长率超过20%，成为特通渠道中的明星板块。特通渠道的快速增长，反映出饮用水消费场景的不断延伸和多元化。以泉阳泉为例，公司通过深度开发南航航空系统用水需求、积极争取中石油系统省份铺货等举措，成功拓展了特通渠道资源，为业绩增长提供了有力支撑。

主流折扣店渠道同样表现不俗。随着消费理性化趋势的加强，消费者对高性价比产品的需求日益增长，折扣店凭借其价格优势成为饮用水销售的重要阵地。上半年，各大品牌纷纷加大在折扣店渠道的布局，通过推出专属产品、开展促销活动等方式抢占市场份额。今麦郎蓝标水就是典型案例，其整包24瓶售价10元，单瓶价格仅4毛多，通过“买一箱送一箱”的优惠政策吸引经销商，在折扣店渠道实现了大规模铺货。

与特通渠道和折扣店的火爆形成对比的是现代渠道的持续低迷。上半年，饮用水在现代渠道销售额同比下降14.2%，7月降幅更是扩大至20%。现代渠道的下滑，一方面受到电商渠道和折扣店渠道的挤压，另一方面也与消费者购物习惯的转变密切相关。随着社区团购、生鲜电商等新兴渠道的兴起，消费者更倾向于通过线上平台或社区门店购买饮用水，传统大型超市的流量优势逐渐减弱。

传统渠道（如夫妻老婆店、小型便利店等）则保持了稳健增长，上半年增长率为12%，5-7月间增速稳定在15%左右。作为饮用水销售的基础渠道，传统渠道凭借其广泛的覆盖面和便捷性，依然在市场中占据重要地位。餐饮渠道上半年增长率为4.2%，增速相对缓慢，主要受限于餐饮行业复苏节奏和消费者外出就餐频率的恢复情况。

渠道变革也推动了品牌渠道策略的调整。可口可乐旗下的“冰露”品牌通过大幅提升铺货网点数量，实现了销量同比增幅超过两成，带动收入同比高单位数增长。农夫山泉则调整了终端门店的销量考核重点，从去年主要考核东方树叶销量转为今年上半年重点考核饮用水产品销量，通过政策引导经销商加大饮用水的铺货力度。

从价格战到品牌价值的回归

尽管在折扣超市，瓶装水的价格普遍到了1元以下，甚至降到了7.9元/12瓶或更低；且随着硬折扣的强势席卷，瓶装水单瓶均价还在下探。这表面看上去是价格在洗牌，其实围绕价值的较量已经开始了。各大品牌纷纷调整战略，从单纯的价格竞争转向品牌价值的塑造和提升，通过讲好“自己的故事”来赢得消费者认可。

首先体现在极致的成本控制。对于深耕大众市场的品牌而言，规模效应成为实现价值的关键。范现国曾经坦言，今麦郎蓝标水虽然单瓶净利润仅2分钱，但通过每年超过100亿瓶的产量，依然实现了两个多亿的净利润。这种“薄利多销”的模式，通过大规模生产和高效的渠道布局，在低利润空间下实现了可观的盈利，为大众市场品牌提供了一种价值实现路径。

其次表现在品质的长期坚守。农夫山泉始终强调“水源地建厂、水源地灌装”的理念，将水源作为战略基石。上半年新增湖南八大公山、四川龙门山、西藏念青唐古拉山三个山泉水水源地，进一步强化了其水源优势，而推出的“纯透食用冰”产品，则依托优质水源和工艺技术，将“好水”概念拓展到新的消费场景。农夫山泉认为，品牌的真正价值来自长期对品质与食品安全的坚守，在原料、工艺、标准上的一贯坚持，已经形成了产品力的“护城河”。这种以品质为核心的价值主张，帮助农夫山泉在价格战中保持了较高的品牌溢价，实现了营收和利润的双增长。

高端化成为品牌价值提升的重要方向。除了怡宝推出“怡宝露”天然矿泉水年度典藏款外，可口可乐旗下的“悦活”品牌也将2025年战略锚定天然苏打水赛道，以“无添加”差异化突围红海市场。“悦活”不仅升级了品牌标志和包装设计，采用“山峦叠嶂与水波涟漪”为灵感的自然山水瓶型和烫银工艺，还联合京东推出平台专属产品，以黑钻为灵感的瓶身设计体现产品稀缺性，抢占高端场景。这些举措表明，高端化已经成为饮用水品牌提升价值的重要路径。

在营销传播层面，品牌更加注重与消费者的情感连接和价值共鸣。上半年，怡宝大力推进品牌建设，着重发力体育营销领域，与中国国家队合作，并在中超、中甲和中乙联赛中积极开展相关活动，以多样化体育营销手段活化品牌。泉阳泉则通过布局社区团购、生鲜电商等新渠道，加强与消费者的直接互动。这些营销举措不再单纯强调价格优势，而是更多地传递品牌理念和产品价值，推动行业从价格竞争向价值竞争转变。

未来，随着消费升级和健康意识的提升，饮用水市场的价值回归趋势将更加明显；同时，渠道的持续变革也将为品牌带来新的机遇和挑战。如何传递品牌价值，把握特通渠道、折扣店等新兴渠道的增长潜力，将成为饮用水企业未来竞争的关键。