盘点丨2025运动服饰本土化与场景延伸双重竞速

文丨李振兴

2025年的运动时尚服饰行业在变革中前行，机遇与风险交织呈现。国际巨头在战略纠偏中寻找新增长点，本土品牌在创新间探索路径，细分赛道品牌凭借精准布局实现突围，行业在不断完成价值重塑。中华网邀请资深品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄，对2025年运动服饰品牌标志性事件进行点评，为行业发展提供镜鉴。

事件一：李宁赞助中国奥委会，赋能品牌价值跃升

2025年5月，李宁正式成为2025-2028年中国奥委会体育服装合作伙伴。10月，米兰冬奥会倒计时100天之际，李宁携手天猫举办“米兰闪耀”主题活动，发布中国体育代表团领奖装备与“金标”生活系列，并开设“龙”店，与曾经辉煌的李宁颁奖服“龙”服形成呼应。

程伟雄点评：李宁重新赞助中国奥委会直至洛杉矶奥运会，对于李宁本人而言具有特殊意义——这届奥运会的中国运动员必须穿上李宁的运动服领奖。李宁的冬奥营销构建了“文化+科技+场景”的三维增长模型，品牌将赛事资源转化为双重价值：领奖装备通过传统文化与尖端科技的融合，夯实“专业竞技”认知；“金标”系列则借奥运热度渗透日常场景，打破“赛事IP只服务竞技”的行业惯性，既彰显民族品牌实力，又精准捕捉消费升级需求。

事件二：安踏集团品牌矩阵分化增长

安踏全年零售流水实现低双位数增长，总营收站稳700亿大盘；第四季度在暖冬、消费疲软等多重压力下，仍录得高单位数流水增长。安踏主品牌全年实现低单位数正增长，FILA全年及Q4均实现中单位数正增长，迪桑特、可隆等品牌全年高增长，其中迪桑特流水突破百亿。

程伟雄点评：在2025年运动服饰行业“旺季不旺”的背景下，安踏的增长韧性源于“大众稳基、高端提效、细分破局”的品牌梯度布局：主品牌以专业科技守住基本盘，FILA以精准定位抵御高端市场波动，迪桑特等新兴品牌则打开第二增长曲线。但安踏主品牌Q4首次出现负增长，FILA增速有所放缓，反映出大众市场竞争加剧与高端赛道溢价能力不足的问题。尽管迪桑特等品牌增速迅猛，但2025年上半年营收占比仅12%，短期难以弥补核心品牌的增速缺口。

事件三：张水华惹争议，重创361°品牌形象

2025年9月，361°紧急终止与“最快女护士”张水华的代言合作。此前张水华因以虚假理由调休参与商业活动、违规收取代言费被医院警告，其行为与品牌“责任担当”的价值观严重冲突，最终张水华选择离职。上半年，361°业绩虽保持双增态势，但增速均为近五年最低，且净利润增幅首次降至个位数。

程伟雄点评：张水华事件暴露了本土品牌代言风控的系统性缺陷。在“人设经济”盛行的当下，代言人已成为品牌价值观的延伸，但其个人行为失范极易引发连带危机。361°仅关注流量热度，忽视对代言人职业背景、道德品行的深度核查，最终付出惨重代价。361°依托下沉市场的深厚积淀，在消费降级趋势中承接大众需求；线上高双位数增长与线下店效提升形成协同，但专业品牌心智仍弱于头部玩家，缺乏高增长引擎，海外市场贡献几乎可忽略不计。

事件四：lululemon中国市场逆势高增，战略路线剧烈博弈

2025年第三财季，lululemon中国内地市场可比销售额同比大涨25%，成为全球增长核心引擎。此前品牌连续两个季度下调业绩指引后，通过聚焦跑步、训练等五大功能运动领域，迭代Scuba Waffle等核心产品线，优化库存结构，实现逆势增长。

值得注意的是，同年11月，任职7年的CEO Calvin McDonald宣布卸任。其任期内推动品牌营收从33亿美元突破百亿美元，但因“过度追求规模、模糊品牌定位”遭创始人诟病。12月，创始人奇普·威尔逊发起代理权争夺，主张回归“超级女生”核心客群与专业调性。

程伟雄点评：lululemon的表现印证了“精准聚焦+本土深耕”的双重价值。在全球消费紧缩背景下，品牌及时纠偏“过度生活方式化”的战略偏差，回归运动性能核心，同时抓住中国市场的消费升级红利。中国区的高增长不仅对冲了本土市场的疲软，更验证了国际品牌“全球战略+本土适配”的可行性，彰显了敏捷调整能力对品牌生存的重要性。但其核心客群集中于一二线城市，导致下沉市场存在空白；跑步系列与跑鞋新品为增长核心，若后续技术迭代不足，可能影响增长持续性。

事件五：盈利增速领跑行业，特步跑步心智强化

2025年，特步上半年实现营收68.38亿元，同比增长7.1%，归母净利润9.14亿元，同比增长21.5%，全年营收有望突破140亿元，盈利韧性显著。品牌累计助力107名中国运动员斩获507个马拉松冠军，并发布冠军版跑鞋160X 7.0 PRO，品牌穿着率在国内马拉松赛事中稳居前列。旗下索康尼门店数量增至155家，成为首个实现盈利的新品牌，计划年内再开30-50家门店，聚焦一二线高端商圈，角逐中高端市场。

程伟雄点评：特步以马拉松赛事赞助+冠军跑鞋迭代的组合，在专业跑步领域建立强认知。相较于安踏的多品牌矩阵，其单品牌专业标签更清晰，成为大众市场中“专业跑步”的代名词。索康尼实现盈利，且聚焦一二线商圈的门店策略精准，避免了与自身大众主品牌的内部竞争，但同时面临多个国际品牌的挑战，品牌溢价能力仍待加强。

事件六：耐克回归“鞋狗”精神，技术创新重启增长引擎

在鞋类业务下滑、净利润骤降的压力下，耐克整合旗下耐克、Jordan品牌及Converse的创新、设计与产品团队，组建以运动员为核心的一体化创新引擎。耐克新任管理层强调回归运动本质与创新核心，2025年公开多项前沿技术：可提升运动速度的电动鞋履系统、降温新型Aero-FIT面料、可调节温度的充气夹克，通过强化产品性能研发重构竞争力。同时优化业务分类逻辑，从“性别维度”回归“运动场景维度”，强化资源整合效率。

程伟雄点评：耐克的转型是巨头“刮骨疗毒”的典型案例。此前品牌过度追求数字化与规模扩张，导致产品创新滞后、品牌基因稀释，最终被新锐品牌冲击。此次回归技术创新的核心战略，精准切中“性能消费复苏”的市场需求，而业务分类的调整则从组织层面保障研发聚焦。尽管市场对前沿技术的商业化前景存疑，但这一战略转向为行业巨头提供了“在增长瓶颈期重拾核心竞争力”的思路，证明技术创新仍是运动品牌的根本驱动力。

事件七：彪马遭关税与业绩双重打击，换帅重组求生存

受美国对东南亚“对等关税”冲击，彪马2025年陷入多重危机：越南、印尼生产基地成本骤升，全球销售额下降10.4%，净亏损6230万欧元，两轮裁员共计1400人，股价累计下跌57.78%。CEO阿恩·弗伦特因战略分歧离职，阿迪达斯前高管亚瑟·霍尔德火线接任，同步提拔高管组建三人领导小组，启动“Next level”成本削减计划，但利润率达标压力巨大。

程伟雄点评：彪马的困境是“供应链单一+战略滞后”的必然结果。此前为规避关税将产能转移至东南亚，却未建立多区域供应链备份，最终在政策变动中被动挨打。业绩承压与管理层动荡形成恶性循环，暴露了巨头应对风险的僵化问题。新任管理层的重组计划虽聚焦供应链重构与成本控制，但行业竞争已进入白热化阶段，后续突围难度较大。

事件八：Clarks渠道转型失败，百年品牌陷裁员危机

英国百年鞋履品牌Clarks在2025年初遭遇重创：因过度依赖线下门店，未及时布局线上渠道与数字化运营，英国地区营业额同比下降10%，人力与租金成本高企。品牌最终启动大规模裁员1200人，全球员工从7413人缩减至6161人，关闭30家低效门店，但仍未扭转“营收下滑-成本高企”的恶性循环。

程伟雄点评：Clarks的衰败是传统品牌“渠道僵化症”的典型缩影。在零售业态向“线上线下融合”转型的浪潮中，其固守线下的策略使其错失流量红利，而数字化能力的缺失进一步加剧经营困境。裁员关店仅能短期削减成本，无法解决“渠道与消费习惯脱节”的根本问题。这为传统品牌敲响警钟：渠道转型不是可选项而是生存项，需加速线上商城搭建、直播电商布局与私域运营，通过“线上引流+线下体验”重构竞争力。

事件九：安德玛深陷“增长后遗症”，重组难挽颓势

2025年底，库里穿着非安德玛的篮球鞋登场的画面，持续冲击着品牌形象。安德玛因早年盲目扩张陷入困境：涉足篮球、鞋类等多领域导致品牌定位模糊，库存周转天数高达141.5天，不得不靠降价甩货损害品牌形象。2025年创始人Kevin Plank回归后启动重组：聚焦男性服装业务，减少25% SKU，降低促销依赖，但重组接近尾声时仍净亏损1900万美元，营收与毛利率持续下滑，年轻消费者流失严重。

程伟雄点评：安德玛的教训印证了“盲目扩张必遭反噬”的商业逻辑。高速增长期的野心使其偏离“专业运动”核心定位，业务线繁杂导致资源分散、品控下降，最终陷入库存与信任双重危机。尽管重组计划聚焦核心业务，但品牌形象受损与消费者流失已难以在短期修复。

事件十：HOKA增速骤降，高增长神话遇瓶颈

曾以50%以上增速领跑行业的HOKA，2025年增长动能锐减：2026财年第二季度净销售额仅增长11.1%，母公司德克斯户外将其2026财年增长预期从24%调低至低双位数。核心原因包括：关税政策推高东南亚产能成本，产品创新迭代放缓，面临昂跑等竞品的激烈冲击，投行纷纷调低目标价，市场对其增长持续性存疑。

程伟雄点评：HOKA的增速放缓暴露了新锐品牌“高增长依赖症”的隐患。此前品牌凭借差异化外观与跑鞋性能快速崛起，但未建立足够深的技术壁垒与品牌认知，在竞品追赶与成本上涨的双重压力下增长失速。高增长期需警惕“路径依赖”，持续投入研发保持产品迭代，同时优化供应链布局与成本控制，从“流量驱动”转向“价值驱动”，才能实现从“爆发式增长”到“可持续增长”的跨越。

事件十一：伯希和、坦博尔递表谋求IPO

2025年4月，伯希和正式向港交所递交招股书，拟冲击“中国高性能户外服饰第一股”，中金公司与中信证券担任联席保荐人。招股书显示，2024年伯希和以17.66亿元营收位列行业第三，核心依赖冲锋衣产品，收入占比82.7%。2025年10月，坦博尔向港交所递交聆讯资料，以“城市轻户外”为核心募资故事，2024年以13.02亿元营收位列行业第四。

程伟雄点评：伯希和的IPO动作精准踩中户外大众化浪潮的红利窗口，其“性价比破圈+高端化突围”的路径是本土细分品牌资本化的典型样本。坦博尔的IPO之路则折射出传统服饰企业转型户外赛道的机遇与挑战：从鞋厂跨界羽绒服再到轻户外，品牌凭借大众化定价与渠道深耕实现营收稳步增长，为资本化提供了基础盘。但品牌过度依赖单一品类、研发投入占比偏低，暴露了本土户外品牌的共性短板。

结语

程伟雄认为，2025年的运动时尚服饰行业，在机遇与风险的博弈中完成了一轮深刻的价值重构。国际品牌中，lululemon、耐克等凭借精准定位与本土适配实现突破；本土阵营里，李宁的奥运赋能、安踏的规模优势、特步的专项优势等，共同勾勒出中国品牌“多点开花”的发展图景。而361°代言危机等事件则警示，合规经营、风控管理是所有品牌不可触碰的生存底线。

从财经视角看，行业已从“规模扩张”转向“质量增长”，本土品牌通过多维度创新实现毛利率与现金流的同步提升；从产经视角看，“可持续真实化”“渠道精准化”“产品科技化”成为中外品牌的共同追求。未来，国际品牌需深化本土理解，本土品牌需强化全球视野，唯有平衡创新与风控、兼顾效率与责任的企业，才能在行业变革中站稳脚跟，书写下一轮增长篇章。