县城零食店，开始反攻一线城市？

近两年，以头部品牌为代表的量贩零食玩家，正集体加速布局北上广等核心一线城市。

这场从下沉市场崛起的零售变革，已然在一线城市与便利店、传统商超展开正面博弈，既带着县域市场沉淀的基因优势，也面临着高线市场全新的生存考验。

高速增长的量贩零食

如果你今年过年回老家，大概率避免不了遇到量贩零食店。

鲜艳大Logo配上明亮“多巴胺”色彩招牌，再辅以“我们很便宜”、“大牌折扣更超值”、“所有商品均可混称！一个也可以称！”的标识，量贩零食店无疑是在极尽所能吸引你进店。

而当你进去，明亮的大空间里，显眼位置摆放着1.9元一瓶的百事可乐，1.2一瓶的怡宝矿泉水，相信很难有人能忍住不动手。

而一旦便宜的锚种下了，那其它的零食自然也一起买了。“你去旁边便利店，一样的东西会花更贵的价格买吗？不可能的。”某量贩零食老板这样说道。

低价是量贩零食大行其道的唯一因素，而在低价背后，还有大牌标品引流，白牌零食赚利的差异化运营方式。

与传统零食分销相比，量贩不仅涉及种类更多，由于采取总部直采直供，砍掉了中间分销的步骤，确实也能拿出更多的利润给到顾客。

有零食店老板表示，相比于传统零售店百分之三十多的毛利，量贩零食店中和下来，毛利率是只有百分之二十多的，而消费者感受到的受让利差，因为中间商的减少，能达到百分之三十到四十。

听起来这就像是垂直领域的山姆超市，但与山姆主打中产客户不同，量贩零食的低价走量策略，让其只能采取农村包围城市的路线，相互之间的主战场往往聚焦在三四线城市乃至县城。

事实上，量贩零食并不是新东西，起码从2015年开始，就不断有玩家尝试这种形式。

但不得不说，疫情期间才是量贩零食发展最快的时期，当时很多位置极佳的铺位都空置了出来，给量贩零食店提供了很多增长的空间。以零食很忙为例，2021年的时候全国是800家，到了2022年是2000家，到了2023年是4000家，其中增长最快就是在22年到23年之间。

这种高速发展的逻辑也很简单，在以“低价”作为心智的商业模式中，只有实现规模化才能降低整体的采购成本，用规模优势向上游供应商谈判，获得更低的价格，这是量贩零食品牌唯一能上谈判桌的资本。

于是，后来门店数排名第一的零食很忙与排名第三的赵一鸣选择战略合并，摒弃之前互相刺刀见红打到5.5折程度的价格战前嫌，握手言和。

为什么要反攻一线城市?

随着量贩零食高速扩张，走出了势不可挡的门店数量增长曲线。但是，无论是鸣鸣很忙还是好想来，开店重心都不在一线和新一线城市。

以鸣鸣很忙为例。招股书数据，即截至2024年12月31日，各线际门店比例为：一线及新一线城市、二线城市、三线及三线以下城市门店占比分别为17.6%、13.5%、68.9%。

也就是说，近七成店开在三线以下城市。

而根据去年Q3财报，各线城市占比变为：18.7%、15.1%、66.2%。

一线城市的占比略有提升，如果从增速来看就更加明显。

2024年，鸣鸣很忙一线及新一线、二线、三线及以下门店数量增速分别为138%、265%、99%。

和一线城市如火如荼情况形成对比的是，春节回三四线老家，不算大的社区里，原本生意红火的好想来，100m之外新开了一家赵一鸣，后者因为离十字路口和小学稍远，生意要差很多。

这就是零食量贩品牌们的共同处境：最熟悉的二到五线城市市场，已经开拓殆尽，非常饱和。

鸣鸣很忙董事长晏周曾公开表示，合并（2023年）后和赵一鸣达成共识——慢点开、开好店、再开多店，第一年开店不比友商多，但第二、三年开得很快，“能开多少算多少”。

而到目前为止，零食量贩老板们的判断是，第一曲线阶段——狂开店的红利仍未开发完全。一个例证就是晏周所说的，鸣鸣很忙今天仍是“万店一面”，上海卖的货跟长沙乡镇卖的货一模一样，没有分社区店、学校店、商圈店、写字楼店。

而北上广深的五环内，存在着非常折叠的需求。最大的问题就是，怎么选址。从五环内最新开的好想来、赵一鸣门店选址可以看到，地铁出口门店、打工人聚居社区店等是主要点位类型。

而过去一年，北京零售物业的租金达到了近年来（除2020年外）最大的降幅，据仲量联行报告，2025年首层有效租金同比下跌9.5%，较2019年峰值累计回落28.0%。

这无疑是进军五环内的好时机，抢占最后的空白市场。

即使像蜜雪冰城一样，把一线城市门店的产品定价提高一块钱，很多零食依然极具性价比。比如果蔬冻干，盒马小象的常规价格是十几块钱/40g，而好想来则做到了3块多/30g。

但整体而言，量贩零食的生意“第一曲线”的斜率正在放缓。头部品牌们正在寻求新的增长动力。

比如赵一鸣推出3.0店型“省钱超市”，将品类从零食，扩展至日化、鲜食、低温冻品，还增设烘焙专区，据称客单价提升至40元以上，坪效较传统店型提高25%。

好想来也推出了“全食优选5.0门店”，大幅增加并推出现制烘焙、生鲜水果等产品。好想来母公司万辰集团还明确表示，将重点开发自有品牌。目前拥有“好想来超值”和“好想来甄选”等自有品牌。

双方都还加强了会员运营，希望提升原有客群的复购。

这些举措都是“精耕细作”，在规模打法边际效应递减，甚至危害单店盈利模型时，去提升已有门店的服务效率和服务深度，从而提升利润率。

但这样一来，零食量贩们又踏入了更复杂的“retailer”赛道，要跟盒马们发生碰撞了。

我们在消费零食，还是在消费焦虑？

随着行业竞争加剧，头部品牌开始收购小品牌，一场行业洗牌正在悄然进行。

与此同时，消费者也开始变得更加理性。我开始注意到，店里那些最便宜的商品，往往也是添加剂最多、营养价值最低的。

低价固然诱人，但健康代价又该如何计算？

我堂妹的一句话点醒了我：“其实我们买的不是零食，是一种心理安慰——看，我还是消费得起的。”

是啊，在这个充满不确定性的时代，当房子、车子、体面工作都变得越来越遥不可及时，至少我们还能毫无负担地买下一大包零食。这种“微小而确定的幸福”，或许正是量贩零食店真正售卖的产品。

下次当你走进这些零食店，在往购物篮里扔进又一件商品时，不妨问问自己：我需要的究竟是零食本身，还是那种“我能自由消费”的错觉？

量贩零食店装得下我们的中产梦，却装不下这个时代的焦虑。而真正需要被填满的，或许不是我们的零食柜，而是那颗在物价飞涨的时代里，越来越没有安全感的心。