东方甄选不要“第二个董宇辉”，想做“下一个山姆”

最近，东方甄选明明、天权、中灿和林林四位主播先后官宣离职，继董宇辉之后，这可能是对东方甄选而言影响最大的一次“离职事件”。

掉粉、退费、股价大跌……东方甄选陷入了“离职潮”的阴影中。

离职潮的连锁反应

早在官宣前多日，关于东方甄选核心主播明明、天权要离职的消息就不胫而走，4月24日靴子落地。

东方甄选人力资源部于4月24日在东方甄选APP社区中发文，确认了明明和天权将离职的消息，离职原因为个人职业规划与发展选择。其称俞敏洪已与二人进行了诚挚沟通和挽留，但尊重主播的选择。

只不过，事实似乎并不像东方甄选公告中的那样这是一场“和平分手”。25日，多名主播在离职声明中将离开的具体原因，归因于东方甄选新管理层上任后，管理风格发生了变化。

主播天权在声明中表示，“在过去的四个月里公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。这让我愈发质疑自己留下来的理由。我的理想主义，很多时候显得不合时宜。我所创造的价值，似乎也并不能匹配公司的需要。”而主播明明则表示，公司新管理层入驻后，整体直播模式与运营风格彻底改变，“这种文化上的转变，我很难认同”。主播中灿则表示，过去几个月公司发生了很多变化，新的管理团队入驻后的很多规则、很多方式都和当初不一样……

核心主播与东方甄选新团队的矛盾彻底公开化。这一事件直接引发东方甄选账号掉粉，第三方数据平台显示，近3日东方甄选主账号掉粉4.2万。此外蓝鲸记者发现，社媒上大量用户发文，申请退出东方甄选会员，有用户提到退会员是因为主播离职。

这一不安情绪也传导至资本市场，4月27日，东方甄选盘中一度跌逾8%。截至发稿，跌幅收窄至2.11%，报26.90港元/股。

离职潮背后，东方甄选还需要大主播吗？

按照离职主播的说法，矛盾的产生主要与新管理团队的风格有关。

在孙东旭退场后，去年12月底，东方甄选选定了新的接班人，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进。与孙东旭一样，孙进也是十几年的新东方“老人”，公开资料显示，孙进自2006年进入新东方以来，从一线主讲老师做起，一步步走向管理岗位。

孙进接手东方甄选之时，失去超级头部主播董宇辉的东方甄选，正面临增长与流量的双重焦虑。东方甄选2025财年（2024年6月1日—2025年5月31日）业绩报告显示，报告期内，公司持续经营业务总营收较上一财年下降32.7%；净利润同比下降97.5%。

而俞敏洪曾评价孙进是“解决问题的高手”，他曾带动新东方华南区整体年收入从不足10亿元增至近40亿元。

从孙进入主以后的变化来看，孙进的策略依然是“去头部化”的延续。

蓝鲸新闻记者发现，东方甄选今年以来的明显变化之一体现在新账号及新主播的扩充上。在1月28日的东方甄选财报电话会上，俞敏洪及孙进在谈及规划时，指出东方甄选将增开不同方向的矩阵账号，账号数量会超过20个，按每账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。

此外，蓝鲸新闻记者发现，3月28日东方甄选app曾发布“带货达人招募令”，开放抖音全域达人带货合作。公告称，“现面向抖音平台招募带货达人!我们期待这样的你：抖音账号具备带货能力(橱窗/直播/短视频均可)认同东方甄选的品牌理念，注重粉丝体验，具备一定的内容创作能力，能精准传达产品价值。”

这意味着，不止新主播，东方甄选也在通过其他方式扩充带货群体。在这种规划下，早期头部主播的资源势必会在一定程度上被分流。

主播“去头部化”的另一面是自营战略的不断推进。

孙进上任后在自营品和线下渠道发力。2026年1月在东方甄选财报电话会上，孙进表示，许多新东方地方学校已在校园显著位置铺设东方甄选自动售货机，推广东方甄选自营产品，部分实现盈利，未来计划进一步扩大布局范围，覆盖包括写字楼、社区、学习中心等场景。此外，东方甄选首家线下体验店将在北京中关村开设，据介绍，该店面积达439平方米，除自营产品，也会引入第三方品牌。这些都说明，孙进团队对于自营品和渠道拓展更为看重，而这么做的核心原因也是看到了头部主播对于公司而言的“不确定性”。

不可否认，头部主播曾经是东方甄选当初突围的关键。但当个人IP的光芒盖过品牌本身，主播的离职风险就成为悬在平台头顶的达摩克利斯之剑。

对于东方甄选而言，这些变化从战略角度而言，的确是在朝着更具抗风险能力的方向发展，但东方甄选主打“文化带货”，早期主播带给东方甄选的不止是销量，还有整个品牌的差异化气质，如今主播平台强行切割，就不得不承受品牌调性稀释、用户情感流失的代价。

在朝着第二个“山姆”的目标进军的过程中，目前的损失俞敏洪能承受吗？