挂面行业的“皇帝新衣”：当“手擀”只剩两个字，却没了工艺

“像妈妈做的手擀面”，这句充满烟火气的广告语，曾让不少消费者为陈克明的“手擀挂面”买单。然而，央视《法治在线》5月24日的一则报道，却揭开了背后的真相：这款标注着醒目“手擀”字样的挂面，其实是100%机器生产，而“手擀”二字，只是被注册的商标。这场关于“手擀”的文字游戏，不仅让消费者大呼“被欺骗”，更引发了公众对食品行业“心机商标”乱象的集体反思。

商标无效仍在用，“手擀”只是营销话术？

根据央视调查，陈克明食品股份有限公司早在2020年就申请注册了“陈克明手擀”商标，并将其印在大宽挂面包装的醒目位置，搭配擀面杖图案和“像妈妈做的手擀面”广告语，营造出手工制作的视觉与心理暗示。但客服却在采访中承认，产品全程为机器生产，“手擀”仅为商标名称，并非制作工艺。

更值得关注的是，国家知识产权局早在2025年10月就已依职权宣告该商标无效，理由是其带有欺骗性，易使公众对商品的制作工艺等特点产生误认。然而，直到央视曝光前，线下商超和电商平台仍有大量该款产品在售，包装上的手擀字样和商标标识并未及时撤除。这种“商标无效仍用、工艺暗示不改”的操作，被网友批评为“钻规则空子的擦边营销”。

事实上，陈克明并非个例。此次央视报道中，今麦郎等品牌的“手打挂面”也被点名，同样是将“手打”注册为商标，印在机器制面的包装上，用生活化的场景描述误导消费者。据统计，仅2026年以来，就有超过40个“手擀”“手擀面”相关商标被宣告无效，涉及康师傅、金沙河等多个知名品牌，暴露出行业内利用通用词汇注册商标、打擦边球的共性问题。

企业致歉但难消质疑，消费者权益如何保障？

面对舆论压力，陈克明食品于5月25日晚发布声明致歉，称已全面停止生产、销售带有“手擀”相关表述的产品，并对现有产品包装进行整改。声明中提到，“产品名称及宣传表达上的不严谨，给消费者带来了困扰和误解”，但并未直接回应“明知商标无效仍销售”的争议。

消费者的质疑并未因此平息。有网友表示，“手擀”是大众对制作工艺的普遍认知，将其注册为商标本身就带有误导性，而企业明知商标无效仍不整改，更涉嫌侵害消费者的知情权。律师指出，根据《消费者权益保护法》，经营者不得作虚假或者引人误解的宣传，若产品包装和广告语足以让普通消费者误以为是手工制作，就可能构成欺诈，消费者有权要求退货退款并主张赔偿。

此前就有类似案例，消费者因购买手擀挂面发现实为机器生产，起诉品牌方并获赔15万元。此次陈克明事件曝光后，不少购买过该产品的消费者表示将保留追责权利，认为企业不能以商标为借口，逃避对消费者的信息披露义务。

行业乱象背后：通用词汇成商标陷阱

这场风波的背后，是食品行业长期存在的通用词汇商标化乱象。“手擀”“手打”“农家”“土榨”等描述工艺、产地的通用词汇，被企业抢注为商标后，就可以在包装上大幅标注，即便产品本身与这些词汇无关，也能借助消费者的固有认知获得营销优势。更有甚者，在商标被宣告无效后，仍继续使用相关表述，进一步放大误导效果。

国家知识产权局曾多次强调，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用。此次对“手擀”类商标的批量无效宣告，正是对这类行为的直接纠正。但从实际效果来看，商标无效后产品仍在售的情况，暴露出监管链条中的滞后性，也反映出企业在主体责任上的缺位。

对于消费者而言，如何避开这类商标陷阱也成了难题。有网友调侃，“以后买东西不仅要看配料表，还要查商标状态”。业内人士建议，消费者购买食品时，除了关注包装上的大字宣传语，更要仔细查看产品详情页或配料表中的工艺说明，对于明显暗示手工制作却未标注工艺的产品，保持警惕。同时，市场监管部门也应加强对这类擦边营销的常态化监管，对商标无效后仍不整改的企业依法查处，形成有效震慑。

风波之后，食品营销该回归什么？

陈克明作为国内挂面行业的头部品牌，此次“手擀商标”事件，无疑给整个行业敲响了警钟。当消费者越来越看重食品的品质与诚信，靠文字游戏、误导性宣传吸引流量的做法，终究难以长久。

企业的品牌价值，从来不是靠一个擦边的商标支撑的，而是建立在对消费者知情权的尊重、对产品工艺的如实披露之上。此次事件后，陈克明的致歉与整改，只能算是亡羊补牢。而对于整个行业而言，更重要的是反思：食品营销该回归产品本身，而非在商标和广告语上钻空子。毕竟，消费者真正想要的，从来不是“手擀”这两个字，而是一份安全、透明、货真价实的食品。

随着监管的收紧和消费者意识的觉醒，那些打着心机商标幌子的误导性营销，终将失去生存空间。而那些愿意坦诚工艺、坚守品质的品牌，才能真正赢得市场的信任与尊重。