1.2亿项目停了，央视点名，全面下架 ，“零食大王”怎么了？

1.26亿砸直营店，跑了一半突然不干了；一条街塞进六七家店，加盟商利润腰斩，甚至月赚不到一万；自家自营的“100%果汁”，被央视镜头当众扒出是兑水货。

好想来用两年时间，把量贩零食的规模推上了牌桌顶端，却也把底牌露了个干净。当滤镜碎掉，这门生意到底是谁在狂欢？

亿元项目叫停

2023年2月，万辰集团立项“品牌营销网络建设项目”，计划在安徽、河南、山东、福建、江苏及广东等省份开设100家直营门店，投资总额1.26亿元。

三年后，这个项目被叫停了。截至2025年末，项目累计投入仅6598.5万元，投资进度56.32%。剩余约5185万元募集资金将全部用于永久补充流动资金。

公司给出的理由是：“现阶段采取加盟模式为主、直营模式为辅的经营策略，继续实施直营门店不符合成本效益原则。”

翻译一下：自己开店太贵了，让加盟商干吧。

万辰并不是一开始就否定直营。2023年跑马圈地时，直营店能帮总部打样、测SKU；但随着门店密度越来越高，单店盈利承压，直营的ROI迅速恶化，公司不愿再背负高昂运营成本，便以“不符合成本效益”为由停建直营店。

数据确实亮眼：2025年万辰收入超514亿，净利暴增358%，好想来坐上行业头把交椅。但规模神话的背后是99%以上的加盟比例，好想来的增长，说白了就是一门超大规模的供货生意。万辰把加盟玩到了极致：总部管采购、品牌和供应链，加盟商出钱出力管门店，总部赚进销差价。

可数字好看，钱却难赚。其量贩零食业务毛利率仅12.3%，净利率约5%，只要业绩稍滑，利润就被房租人工吞光。所以好想来越来越像“供应链平台”，行业拼的也不再是谁店多，而是极低毛利下谁能跑通现金流和周转。这也导致其坐拥近2万家店，直营店却不足百家。

但真不需要直营店吗？干零售的都知道，直营店绝不仅是“自己开的店”，它是品牌的试验田和缓冲垫，是总部对终端控制力的延伸。

靠轻资产狂奔，坑也在这。不到百家直营店，根本托不住全国性品牌的底盘。零售业有个要命的问题：总部看数据，和门店实况往往是两码事。直营店太少，总部就成了瞎子。网越铺越大，信息失真越重。商品新鲜度反馈、区域SKU适配、损耗和动线……这些细碎却要命的细节，只能靠直营校准。

这几乎是加盟品牌的通病：总部越懂招商，越不懂门店，定出的标准飘在半空。

直营店本该是品牌翻车时手里捏着的“安全资产”，可当直营占比低到接近不存在时，这道“防火墙”其实已经形同虚设。风雨飘摇之时，前线又燃起了新的战火。

“零食大战”再掀波澜

日前，一张火药味极浓的截图在量贩零食加盟商圈疯传。疑似“某忙”内部人员发狠：谁敢在湖北开“兔子”（好想来）门店，补贴上不封顶，贴脸围剿，敢开竞品店零容忍。这则“江湖追杀令”迅速被换成贵州、广东等多地版本，南方市场大有全面围剿之势。

面对绞杀，好想来团队硬刚回呛：“广东从来不是谁的专属大本营！”遇竞品插店，同样一店一策兜底、补贴不封顶，绝不让加盟商当炮灰，甚至公开“招安”劝对家老板再开一家好想来。

“同行对这种贴身肉搏早麻木了。”好想来加盟商表示，你推88折，我上68折，看谁先流干血；抢同一个点位，转让费原地翻倍；更狠的是互挖墙脚，只要加盟商点头换门头，扶持立马到位。

江苏某加盟商透露，好想来近期仅在南京就计划招70名督导，意味着宁镇地区至少要新开700家店。在湖北，拓展团队频繁接触美宜佳等老加盟商游说“翻牌子”。

为完成目标，好想来打出组合拳：一是试探八九十平的“小店型”，走密集渗透路线；二是拓宽品类，卖“口粮”、做涵盖酒水洗护的“省钱超市”，越来越像传统商超；三是加码补贴，新店挂钩补贴12万，老店上外卖与抖音团购（公司补贴至9.7折）。

密集开店，为的是抹平与鸣鸣很忙的门店数差距（截至2025年末，万辰18314家，鸣鸣很忙21948家）。S2B2C模式下，门店越多，总部议价能力越强，资本故事越动听。

但零食折扣店当前最大问题是：品牌方追求“规模最大化”与加盟商追求“单店利润最大化”无法平衡。零食缺乏成瘾性，区域容量本就有限。头部品牌为稳增长，只能在强势区域“加密插店”，代价是加盟商净利被持续稀释。

有加盟商算了一笔账：年租金25万的店，综合毛利率约18%，日盈亏线9000元。2023年商圈两家店，月赚四五万；2025年挤进四五家，腰斩至两三万；2026年达六七家，月净利不足1.5万。选址不佳甚至不到1万。“投上百万，找个月薪不到1万的工作，不知哪天回本，也不知哪天被插店。”

比短期盈利下滑更致命的是信心消失。“以前吃到红利的老板愿花几十万撬铺子，现在看营业额都没干劲了。”客单价从三四十骤降至15至18元，日盈亏线6000元的店每天至少需400人进店保本，但旺季也越发冷清。

有消费者表示，满大街好想来已审美疲劳，除了装修颜色无甚区别，偶尔买点便宜饮料，零食觉得好吃就去电商搜同款，感觉品控在下滑。

品控担忧并非空穴来风。央视曝光“NFC果汁”勾兑后，好想来紧急下架停售。而该代工厂今年1月就因产品不合格及标签虚假被处罚。

央视点名，全面下架

近日，中央广播电视总台央视《东方时空》栏目曝光果汁标签乱象。节目中提及零食品牌“好想来”一款系列果汁饮料，涵盖葡萄汁、橙汁、苹果汁等品类。

该产品外包装醒目标注“100%果汁”与“NFC非浓缩还原”字样，但配料表首位、第二位却为水和浓缩果汁，标签信息与实际成分不符。

新闻一出，在头部社交平台，围绕“好想来果汁造假”、“18000个加盟商和消费者信任崩塌”的质疑声浪此起彼伏。

此次涉及的系列果汁饮料，并非好想来引入的第三方品牌产品，而是来自其自有品牌——好想来臻选。

据好想来公开资料，2025年，公司推出自有品牌好想来超值和好想来甄选。在今年1月，该款好想来臻选100%果汁正式上线，代工厂为华洋饮品。

值得注意的是，今年1月，华洋饮品刚刚因多款100%果汁产品掺水，不满足其执行标准可声称100%的条件，被行政处罚。如今再次出现NFC标识风波，足以暴露出好想来的系统管理漏洞。

报道播出后，该品牌称涉事产品已全部下架。

果汁下架能换家代工厂，可当加盟商盈利倒挂离场，消费者尝过亏再也不登门，这盘棋就彻底成了死局。