安踏品牌CEO徐阳离职，曾主导始祖鸟破圈、定下2026年达600亿销售目标

近期有市场消息称，安踏品牌CEO一职发生人事更迭。对此，安踏集团回应蓝鲸新闻，为进一步推动安踏品牌的转型升级与业务发展，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。

原安踏品牌CEO徐阳是广告营销出身，2006年加入安踏集团，曾执掌安踏篮球事业部。2019年，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理，主导始祖鸟破圈并走向“运奢”赛道。截至2023年9月，始祖鸟在中华区会员数量飙升至170万；而在2018年，这个数据仅为1.4万。

2023年初，徐阳携战绩调任安踏品牌CEO，也将部分成功经验带回了主品牌。掌舵安踏后，徐阳主导孵化了多种店型与细分品牌，如安踏冠军、超级安踏、安踏SV等，并通过签约NBA球星欧文、技术创新等举措推动品牌价值重构。

徐阳的上一次公开露面，就是在上海西岸的安踏市集，当时他与欧文一同现身监工，预计项目将在7月正式启幕。这是一个全品类运动装备一站式配齐的空间，兼顾运动、社交、亲子、吃喝等功能，应是安踏探索门店新业态的又一次创新。

徐阳曾经立下较为激进的增长目标，其也被业内外看作是“破局者”。据界面新闻报道，2023年徐阳曾提出三年目标，即安踏品牌的零售额以10%至15%的复合年增长率增长，2026年营业收入达到600亿规模。

目前看来，这一计划的实现颇有难度。安踏体育发布的2025年财报显示，安踏集团全年营收达802.19亿元，同比增长13.3%。其中，安踏主品牌同期营收为347.54亿元，其仍是集团的收入支柱之一，但增速已降至个位数，增长客观承压。

集团方面回应称，安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。伴随运动户外行业进入下半场，换帅后的安踏要面临的将是一个竞争更加激烈与充分的市场。

值得一提的是，国内多个头部户外运动品牌均在近期发生核心高管人事变动。比如特步创始人丁水波的二女儿丁佳敏正式出任高端跑鞋品牌索康尼事业部总经理，此前她曾主导打造特步女子“半糖系列”。萨洛蒙大中华区总经理一职在空缺数月后迎来耐克前高管杜文钧，在品牌致力于通过品类扩张打开增长空间的当下，耐克经验或许带给其更多启发。

行业洗牌加剧之下，头部品牌集体求变求新，运动赛道的存量博弈与升级竞争已然成为常态。