盒马“翻身”了，但还不能笑得太早

在2024年6月的盒马全员会上，彼时新上任4个月的盒马CEO严筱磊定下了 “3 年后年 GMV 1000 亿元”的目标。

如今不到3年时间，盒马已经提前实现目标。阿里巴巴集团2026财年年报显示，盒马全年整体GMV突破1070亿元，同时连续第二年实现经调整EBITA盈利。

中国连锁经营协会近日发布的“2026年中国超市Top100”榜单显示，沃尔玛中国以1959亿元的销售规模依旧蝉联第一，盒马首度跃居第二。

图源：报告截图

这是盒马首次突破千亿规模大门，与此同时，盒马的营收增速较前一年同比暴涨42.7%，增速断层领跑头部梯队。

过去这一年，盒马做对了什么？摆脱“生存危机”的盒马可以高枕无忧了吗？

一次组织的胜利？

阿里CEO吴泳铭对严筱磊的评价是，一个对业务团队非常熟悉，也有敏锐商业洞察力的人。而这位最熟悉盒马经营情况的女性，表现出CFO常见的经营态度：重视营收，强调效率。

由盒马CFO接任CEO的严筱磊也不负众望，对盒马进行了一场精准而彻底的“刮骨疗毒”，将盒马拉回了正轨。

严筱磊上任后叫停了曾被视为“一号工程”的X会员店战略，又挥刀砍掉了盒马mini、盒马邻里等所有非核心业态，同时推行外包模式、强化KPI考核等变革来实现“降本增效”，将全部资源聚焦于盒马鲜生超市大店和超盒算NB硬折扣社区店两大主力业态。

百联咨询创始人庄帅认为，2025年盒马大卖的核心在于战略聚焦，主攻盒马鲜生的超市大店，以及超盒算NB的硬折扣社区店两大主力业态。

过去一年，超盒算NB新开的200家门店，仅有40家开在一二线城市，其余160家都开在了三、四线及县域市场；盒马鲜生进入了40个新城市，其中三、四线及县域市场成为扩张主力。

这也是严筱磊在内部信里多次提到的“双线下沉”，即盒马鲜生和超盒算NB两种业态在低线城市扩张。但门店增多后，对于管理和供应链的要求也会进一步提升，如何在规模扩张过程中保持品控和服务质量，对盒马鲜生和超盒算NB是一大考验。

与此同时，在盒马的高速增长之下，也暴露了严筱磊变革下的“后遗症”。盒马把部分岗位转第三方外包，轻量化运营换来了扩张速度，但稀释了对供应链的直接控制力；盒马近期频出的品控、运营等负面的问题，可以说是其战略调整的副产品。

今年5月，严筱磊的汇报对象从集团CTO吴泽明调整为直接向蒋凡汇报——蒋凡分管阿里整体商业板块，盒马、天猫超市、淘宝闪购、医药等即时零售业务正被收拢到“淘宝闪购”统一心智下。这意味着盒马的身份还在变：从"阿里新零售独子"，到"自负盈亏的N"，再或将并入“中国电商事业群”；严筱磊这一年半的组织变革，更像是把盒马从侯毅的“探索型组织”改造成“可嵌入集团新架构的标准件”。

入口的重要性

去年7月初，“盒马鲜生”作为独立一级入口入驻淘宝闪购频道首页后，盒马成为阿里对抗美团即时零售战略的一块拼图，搭上了淘宝的快车。

去年盒马通过淘宝渠道产生的日订单量一度突破200万单，同比增长超过70%。特别是“双11”“618”等大促期间，盒马在淘宝端的销售额是平日的3-5倍。据蒋凡称，在并入淘宝闪购板块以后，盒马的线上交易GMV（商品交易总额）贡献超过60%。

淘宝庞大的流量池和会员体系，为盒马带来了潜在的大盘增量用户。

淘宝88VIP是全网最具消费力的群体之一。淘宝闪购入口让盒马能直接、高效地触达用户，并通过会员权益通兑将其转化。这是盒马作为独立APP时，即便做地推，也难以触及的用户体量。

侯毅时期的盒马就曾经吃过这样的亏。盒马一度在一二线城市找流量池，这也导致当时的盒马在亏损的情况下，不光渗透率低，难触达“盒区房”内非盒马APP的用户，增量客源有限，单客拉新成本也极高。

而如今全面融入淘宝系的盒马，最直接的改变就是打开了淘宝这个巨大的流量“总阀门”。获客不再是盒马一家门店的事，而是成了数亿淘宝用户的自然转化，边际成本被极大摊薄。

更重要的是，并入淘宝生态以后，盒马的入口，使得消费者的决策逻辑也发生了变化。

过去的生鲜电商逻辑是人找服务，用户有明确的消费需求，再主动打开叮咚买菜、七鲜、盒马等生鲜电商平台；而盒马入驻淘宝闪购后，用户现在也会点进盒马看看是否有优惠。本质上，原本“人找货”的生鲜电商逻辑，现在也在转向“货找人”。

这背后，平台希望能精准捕捉用户的即时冲动需求。人找货，满足的是消费者的已知需求；而货找人，则能激发消费者的潜在欲望。当一个极致的商品被算法精准推到目标用户面前时，决策链路被压缩到最短，转化效率远高于在货架中等待被挑选。

AI时代的生鲜电商

盒马跨过千亿规模以后，第一个大动作便是启动全国大区制改革。今年4月，盒马将原有的19个城市级区域整合为上海、华北、华中、华南等9个大区，正式从城市制升级为大区制。

几乎在大区制改革的同时，盒马设立了由CTO牵头的AI委员会，并在每个大区配置AI BP（AI业务伙伴）专属岗位，全面赋能商品选品、库存管理、定价策略、用户运营等核心环节。据盒马称，AI已经在盒马的选品、定价、库存管理等环节发挥重要作用，AI选品覆盖了30%的品类。

在AI布局上，物美、永辉、胖东来等零售企业也在进入AI时代，但侧重各有不同。

盒马的AI，比拼的重点在于选品和订单配送效率上。一方面，盒马通过AI提供核心决策依据，反向指导自有品牌的研发；另一方面，盒马将订单拆解到不同拣货员，通过悬挂链系统实现从订单到出库的效率。

物美背后的多点（DMALL），它的AI基因是To B的，通过AI预测销量，实现生鲜等短保商品的自动化补货，将损耗率压到最低；这套系统已输出给7-11、麦德龙等众多外部商家。

永辉的AI主要是防守反击式的，目标直指如何利用现有大卖场，抵抗即时零售的冲击。基于周边3公里的人群画像，用AI决定每家店线上主推什么商品，库存如何深度配置。而胖东来则用AI预测客流波峰，智能排班，确保员工有充足的精力和时间为顾客提供极致服务。

本质上，零售商们都希望借助AI，实现人、货、场的最大效应，从而挤出利润。

在零售行业专家鲍跃忠看来，无论是什么手段，当前的中国零售行业，要解决的就是两大关键问题：好物与不贵；理论上来说，两者应该同时进行，但先进行一头也可以。

如今迈进千亿规模的盒马也不无挑战，当规模愈发庞大，供应链的管理难度也愈发严峻。在“黑猫投诉”平台及社交媒体上，盒马频繁被曝出食安问题和员工操作不规范等问题；去年同样迈入千亿规模的山姆也有同样问题。“消费保”平台数据显示，2025年线下商超投诉数量中，盒马鲜生居投诉量榜首，远超其他同行。

新零售如今比拼的是供应链管控能力、品控水平和用户信任度。鲍跃忠对“趣解商业”表示，谁能彻底解决好食安问题，谁就极有可能赢得未来二十年的中国市场。