耐克重构大中华区市场生态：减少线上碎片化，强化与社群的连接

文丨李振兴

近日，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）发表署名文章，阐述耐克重构大中华区市场生态的战略方向。文章指出，重新回到中国后，他见证了Nike与Jordan品牌的强劲韧性。为重构大中华区市场，耐克将统一平台生态的购物入口，减少线上渠道的碎片化。同时，耐克将继续深化与重要合作伙伴滔搏的协作，充分发挥滔搏在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高品质实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。

充分了解市场

申凯希的署名文章共分三个部分，第一部分回顾了他回到中国市场后开展的调研工作。

过去六个月，申凯希重新回到中国，走访了大中华区多个城市，亲眼见证了Nike与Jordan的品牌韧性，也深切感受到品牌与各地运动员之间的紧密联结。他先后观看了中超联赛以及中国高中篮球联赛等耐克参与的专业赛事，并与奥运冠军一同体验了更具专业水准的击剑运动。此外，他还观摩了街头即兴篮球赛，以及极具挑战性的ACG崇礼168K越野赛等大众参与度高、关注度高的赛事。

申凯希认为，这些运动是城市活力的“燃料”，在塑造城市体育文化的同时，也向不同年龄、不同运动水平的中国爱好者传递出一个信念：潜能无极限。Nike与Jordan在中国市场依然活力充沛，品牌基础坚实，与运动员和消费者之间的联结真实而牢固。

除了参与赛事活动，申凯希尤为重视终端市场的实际表现。他花费数百小时行走于城市商业街区，探访购物中心，观察消费群体，研究直播电商，并与合作伙伴会面，与同事一同巡店。他认为，中国市场无疑是一个快速变化且深度互联的市场。

经过此番系统调研，申凯希认识到，品牌与消费者的连接依然牢固，但市场布局尚未达到理想状态。当下的消费者期待诚意十足的产品、清晰一致的品牌叙事，以及每个触点上顺畅无阻的消费体验。通过打造更加统一、高品质且深度互联的市场生态，耐克能够减少市场碎片化，增强消费者信任，并在每一个触点提供更优质的Nike和Jordan体验。

然而，现实情况是，与耐克过去始终同步于市场、甚至引领市场的历史相比，如今的市场呈现变得过于分散。疫情期间及之后，消费者行为迅速变化，耐克曾采取的一些举措带来了体验不一致、可信度不足，也未能实现预期增长的问题。

统一平台生态入口

基于上半年的调研结论，申凯希表示，耐克正聚焦战略，积极行动，从数字渠道入手，重塑市场生态。

自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店，以及Nike官方网站和App为核心，重新构建在中国的数字市场生态。这些全新的官方旗舰店将成为耐克在各平台生态中的统一购物入口，以更清晰的产品展示、更具感染力的品牌叙事和更完整的消费旅程，为消费者带来体验升级。这意味着消费者将更多地在这些官方线上渠道开启并完成购物旅程，同时确保体验直接、顺畅，且始终保持Nike的独特风格。

作为此次调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。申凯希强调，这一调整的目的并非减少购物入口，而是减少线上渠道的碎片化，强化消费旅程的完整性。当消费体验连贯一致时，品牌也会变得更加强大。

与此同时，耐克与零售合作伙伴的合作将更加深入。申凯希指出，Nike和Jordan门店依然是消费者体验品牌的核心场域。零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，耐克将继续致力于与他们共同成长。

过去六个月内，耐克推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp和ROOKIE Kids门店，并升级了上海House of Innovation旗舰店等现有门店矩阵。耐克表示，这些举措获得了积极的消费者反馈，带来了同店销售增长和客流量回升。同时，耐克正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并计划在未来六个月内推向市场。申凯希认为，这些工作符合本土需求，且极具创新性，这正是他熟悉并热爱的耐克。

滔搏国际控股有限公司董事长、首席执行官兼执行董事于武表示：“此次调整短期内将对公司业务产生明显压力，但从中长期看，将有助于推动中国零售市场生态更加健康、有序和可持续发展，进一步提升消费者体验和产品吸引力。未来，滔搏将继续与耐克紧密合作，充分发挥我们在线下零售运营、本地消费者服务及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。”

据了解，滔搏公司作为耐克在中国大陆最大的经销商，双方秉持互利共赢原则，已携手合作27年。

申凯希表示，耐克将继续与合作伙伴紧密协作，提升产品呈现，优化服务体验，强化商品组合，并在门店中打造更有意义、以运动为核心的体验。当耐克做出这些提升时，消费者会给予积极回应，公司也看到了进一步强化市场生态、并为合作伙伴创造价值的明确机遇。

内部深度变革

申凯希还透露，耐克正在推进更广泛的内部变革，以更贴近消费者，为整体业务转型提供有力支撑。

在产品端，耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。这一聚焦至关重要，将帮助耐克以市场所需的速度、相关性和精准度，持续交付更贴合中国消费者需求的产品。

同时，耐克持续加强与本地社群的联结，推出更多本地活动，投入区域团队建设，让团队更贴近消费者生活、购物和参与运动的场景。因为最强大的市场生态，是产品、品牌叙事、社群、数字化与零售彼此打通、无缝协同的生态。

申凯希指出，在这样的生态中，消费者从灵感激发，到完成购买，再到参与运动，各个环节顺畅衔接；每一次互动都将进一步强化耐克所代表的品牌精神与价值。

这就是耐克的新策略：打造更高品质的数字市场生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创新产品，并让团队更加贴近消费者，共同为消费者带来一致、优质的耐克品牌体验。

申凯希最后表示，耐克正以清晰的方向和坚定的信念推进这些变革，因为公司深信中国市场的长期潜力。正是这份信念，塑造了当前正在采取的行动。这项工作需要专注和自律，但方向十分明确。市场已经改变，耐克也必须随之改变。