“小李宁”必迈体育冲刺上市：均价不到300元、全国仅1家门店，美津浓贡献六成营收

一家跑鞋均价256元的国产运动品牌，正在悄然冲击资本市场。近期，必迈体育IPO审核状态变更为“已问询”。若进程顺利，A股或将迎来近年少有的运动鞋服企业。

这家大众视野里略显陌生的运动鞋服品牌，在跑者群体中却享有不低的知名度和美誉度。它的另一个坊间标签是“小李宁”，其创始人张志勇曾是运动巨头李宁的前CEO。

必迈敲击资本大门的成绩单颇为漂亮。2023-2025年，其营收从10.66亿元一路攀升至18.18亿元，归母净利润从5546.82万元跃升至2.35亿元。

十多年来，必迈只做跑步这一门生意，且目前在国内仅一家实体门店。业绩快跑之外，必迈也得面临市场对其“跑得稳不稳”的审视。

一群“李宁老兵”，脚踩均价两三百的跑鞋敲开资本大门

必迈成立于2015年，是一个相对比较年轻的品牌，其多位高管均来自李宁。创始人张志勇是李宁的第12号员工，曾主导公司从10亿到90亿规模的扩张；必迈总经理董俊、董事会秘书王亚磊、财务负责人李超等人均是李宁老兵。

必迈聪明地避开了与头部品牌的全品类竞争，始终聚焦跑步，并吃到了“跑马热”兴起的行业红利。2025年，必迈在国内主要马拉松赛事“破3”（完赛成绩在3小时以内）选手的穿着率位居第3位。比2024年的名次还上升了两名，产品力可见一斑。

在此背景下，性价比是必迈引以为豪的关键优势之一。跑步赛道火热，昂跑、HOKA等各路新锐品牌将跑鞋价格上探至动辄一千的当下，必迈这匹黑马硬生生跑了出来。

招股书披露，必迈的跑步鞋平均单价为255.9元，其他运动鞋均价为328.62元。其专业跑鞋驚碳系列的价格多在300-700元之间，针对初级和进阶跑者的远征者系列则在100-400元之间。

产品力受圈层认可的同时价格相对亲民，必迈由此撬开市场。官方商城数据显示，作为爆款的远征者pure系列已累计售出260万双。

根据弗若斯特沙利文数据测算，必迈2025年的跑步鞋产品营收在中国本土运动品牌企业中排名第6位，在跑步垂类品牌中排名第二，仅次于特步。这样来看，“李宁旧部”张志勇已经再造了一个“头部”。

快跑之外，日本品牌美津浓撑起六成营收、研发费率不足1%

过去三年间，必迈的营收实现翻倍，归母净利润几乎持续翻番，其毛利率水平也从2023年的45.85%提升至2025年的51.92%。这家跑步新势力品牌显然跑得很快。

不过，必迈公司走的是双品牌驱动路线。除自有品牌必迈外，其还在2019年通过收购上海美锦拿到了日本百年运动品牌美津浓在中国大陆的独家运营权。

在这份漂亮的招股书里，美津浓其实立了大功。2023年到2025年，美津浓品牌收入占总营收比例分别为62.16%、62.13%、68.73%。这个授权品牌撑起了必迈公司超过六成的营收，且贡献比例呈现上升趋势。相比之下，必迈品牌在2025年贡献的营收占比甚至不足三成。

尽管双方的授权协议至少持续到2041年，但把命运交付在别家品牌手上，到底还是一件有风险的事。必迈也在招股书中坦言，若日方调整供货政策、产品品类、区域运营权限或利润分成规则，将直接冲击公司的营收规模与利润水平。

作为专业认知度较高的运动服饰品牌，必迈招股书中的另一组数据是行业讨论中质疑较多的。公司2025年度的研发费用为0.13亿元，研发费用率为0.69%；而同期，李宁、特步国际、361度的研发费用率分别为2.37%、2.90%、3.39%。截至2025年末，公司共计拥有专利45项。

此外，必迈主要采用“代工为主、自产为辅”的生产模式。该模式有其优势，但也存在着品控方面的隐患。黑猫投诉平台上，必迈相关投诉大多关乎售后服务和产品质量，比如鞋底开裂、磨损严重等。

另一方面，当品牌做出爆款和声量后难免出现模仿山寨。必迈总经理董俊也曾在采访时吐槽，“很多家做假鞋的（模仿我们）。”

消费者选购时需要留意，你买的是“必迈”跑鞋还是“必迈跑”鞋。

赛道竞争激烈：全国只有一家店的必迈，三年花5亿做营销推广

区别于其他一众跑鞋竞对的是，必迈几乎没有铺线下渠道。截至目前，必迈仅在北京朝阳公园内开设了一家体验中心，其运营品牌美津浓在大陆也只有41家线下店铺。

必迈的销售以线上为主，通过官渠、电商和私域社群的运营，直接获取用户反馈，以此驱动产品开发与迭代。这一模式下，必迈没有沉重的实体门店支出，库存周转也更快。

但另一方面，消费者缺乏实际体验必迈产品的空间，线上流量也越来越贵了。

招股书显示，2023-2025年，必迈的销售费用率长期维持在30%以上，累计超过14亿。其中，平台服务费、佣金和推广费三年累计花费超过5.5亿元。到2025年这部分开支已占到近半销售费用，品牌获客或在相当程度上依赖营销投放。

跑步热潮方兴未艾，赛道竞争越发激烈。昂跑、HOKA、萨洛蒙、索康尼等专业跑鞋品牌已成“中产新宠”，耐克、Lululemon、始祖鸟等头部运动户外也在加码跑步赛道。

与此同时消费者需求也在升级，碳板结构、中底材料等技术参数成为重要参考。品牌们正在通过产品创新、品类拓展、社群运营和赛事背书等各类措施争取用户，花样求增长。必迈的确跑得很快，但想要跑得又快又稳还需要做更多。

招股书显示，必迈本轮计划募资规模约15亿元，其中8亿将用于品牌建设和营销推广。必迈将加大线上推广，并拟在重点城市开设线下店铺，其余资金则分别投向综合运营服务中心和智能化产业园建设。