白酒，从高速迈向高质时代

图源：豆包

近日，A股白酒上市公司三季报悉数出炉。数据显示，前三季度行业营收与净利润出现同比下滑，尤其第三季度，降幅更为明显。曾经动辄两位数的高增长似乎已成过去。然而，数字的背后，并非一片黯淡，而是清晰地勾勒出一条行业发展的轨迹转换线，中国白酒，正式告别高速增长期，坚定地踏入了以“稳”为基、以“质”为先的高质发展新阶段。

数据背后的真相，“马太效应”加剧与增长逻辑的嬗变

看待2025年白酒这份三季报，不能仅停留在整体下滑的表面。深入剖析，便能发现行业内部“冰火两重天”的显著分化。

一方面，以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的头部名酒企业，尽管增速放缓，但依然保持着营收和净利润的绝对领先地位，其强大的品牌护城河、稳定的价格体系和充沛的现金流，使其在行业调整中展现出极强的抗风险能力。另一方面，部分区域酒企和中小型酒企则面临更大的库存压力和市场竞争，业绩承压明显。

这正是“马太效应”持续加剧的直观体现：强者恒强，弱者愈弱。这种分化的根源，在于行业增长逻辑发生了根本性的嬗变。过去十年，白酒行业享受了宏观经济增长、消费升级和渠道扩张的三重红利，走的是一个“量价齐升”的扩张模式。只要跟上大势，便能分得一杯羹，这是“高速”增长的时代。

然而，随着宏观经济进入新常态，以及此前积累的渠道库存需要消化，行业整体进入新周期。增长不再普惠，而是聚焦于那些拥有最强品牌、最优品质和最佳经营效率的企业。增长从“量的积累”转向“质的跃升”，这正是当前所有酒企必须面对的核心课题。

高质发展的内核，从优质产能稀缺到经营效率至上

前段时间，中泰国际首席经济学家李迅雷在首届赤水河论坛上提到白酒行业未来的发展趋势之一，就是行业正从量增到质增，多数酒企的战略基调凸显“稳字当头，质效为先”，白酒产业处于“优质产能稀缺，整体产能过剩”的阶段，让产业增长从“量的积累”迈向“质的跃升”，这既是应对市场变化的必然选择，也是白酒行业实现高质量发展的关键转折。那么，何为“高质”发展？在酒说看来，它至少包含两个层面的深刻内涵。

首先是产品与产能的“高质量”。中国白酒的年产量峰值已过，社会总需求从“有酒喝”向“喝好酒”转变。因此，行业面临的不是绝对的产能不足，而是优质基酒和高端、次高端产品的结构性稀缺。头部酒企凭借其悠久的老窖池、独特的酿造微生态和精湛的勾调工艺，在优质酒的产出上拥有不可复制的优势。未来的竞争，是谁能产出更多、更稳定、更富有个性化风味的“好酒”的竞争。酒企必须将资源更多地投入到工艺传承与创新、品质把控与提升上，用极致的产品力赢得消费者的味蕾。

其次是经营与管理的“高质量”。当市场增量难寻，挖掘存量价值、提升内部效率就成为生存和发展的关键。这要求酒企从过去粗放式的市场投入、渠道压货，转向精细化的品牌运营、用户服务和渠道管理。

在品牌建设上，要讲好品牌故事，构建深厚的文化底蕴，与目标消费者建立牢固的情感连接；在用户运营上，通过数字化工具，直接触达核心消费者，了解真实需求，提供个性化服务，从“卖产品”转向“经营用户”；在渠道发展上，要帮助经销商去库存、稳利润，构建厂商命运共同体。

这种“质效为先”的思维，意味着酒企需要更加理性、更有耐心，追求可持续的健康增长，而非一时一地的销售数据。

在理性市场中寻找新动能

迈入高质发展阶段，白酒行业的竞争将更加考验企业的综合内功。对于酒企而言，未来的路径已然清晰。

其一，战略上“稳字当头”。盲目扩张和追逐不切实际的高增长目标已不合时宜。企业需要制定更稳健、更符合自身资源禀赋的战略，聚焦核心市场、核心产品和核心渠道，先“做强”，再“图大”。

其二，创新上“内外兼修”。对内，是管理流程和营销模式的创新，运用数字化手段降本增效。对外，是产品和消费场景的创新，如何让传统白酒更好地融入年轻消费者的生活，如何开发出适应新消费趋势的低度、利口产品，都是值得探索的方向。

其三，价值上“回归本源”。无论市场如何变化，白酒作为情感与社交载体的本质不会变。行业的高质量发展，最终要回归到一瓶好酒的本源——品质、品牌和品味。谁能在这“三品”上做到极致，谁就能在未来的格局中占据主导。

白酒三季报的“降速”，从侧面来看，实际上是一次必要的“减速换挡”。它标志着一个精耕细作的时代正在开启。从高速到高质，是一场痛苦的蜕变，但也孕育着无限的希望。这要求企业需要有十年磨一剑的定力，去潜心雕琢产品，真诚服务用户。对于真正热爱这个行业的人而言，一个更理性、更健康、更注重长期价值的白酒新时代，无疑更值得期待。