对话｜蔚来高管谈车企为何开始“逃离”商场

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蓝鲸新闻8月17日讯（记者李卓玲）蔚来的渠道调整仍在继续。

蓝鲸汽车记者获悉，蔚来广州首家三品牌体验中心（SKY店）于8月14日开业。该门店落地广州珠江新城CBD核心商圈广州天汇广场igc，集合蔚来、乐道、firefly萤火虫三品牌。

“此前珠江新城国金那家店撤掉以后，我们一直计划让蔚来品牌重新进入天河CBD。这家店从今年年初开始谈，重新进行了设计规划。”广州区域公司总经理王泰接受蓝鲸汽车记者独家采访时表示，因为这是一家商场里的三品牌店，所以在设计元素上把三个品牌都放了进来。

去年9月，蓝鲸汽车记者曾独家报道，蔚来关闭经营7年的广州CBD珠江新城蔚来中心（NIO House，即牛屋）。据悉，该“牛屋”为蔚来华南首家蔚来中心，也是蔚来在全国开设的第四家蔚来中心，其彼时开业标志着蔚来进入华南地区。

在其背后，商场租金、人力成本，以及单店投入产出等，正在成为车企调整渠道的重要考虑因素。近年来，不少新能源品牌更被曝批量“逃离”商场。今年以来，部分汽车品牌关闭低效商超门店等现象仍在持续。

对此趋势，王泰对记者称，这正印证了蔚来创始人李斌所提到的“品牌进入澄清期”言论。

“部分车企撤离商场，我觉得更多是大家基于财务做出的选择，因为商场的成本通常会高一些。但当汽车品牌进入澄清期以后，消费者对品牌的选择，可能会逐渐回到过去20年汽车行业的逻辑，即先想到品牌，再想到功能。”

王泰进一步指出，蔚来还是根据自己的定位和行业发展来决定渠道布局。“我们不会特别拘泥于到底是撤离商场，还是进入4S店，而是根据自己的逻辑和发展阶段来做选择。”

对于蔚来后续渠道调整方向和思考，王泰透露，希望进入更多市场，但要综合合理的财务模型进入，因此未来会有很多不同形式的店型。“有可能是接手原来的4S店进行改造，也可能是全新门店，还可能是把交付、售后和展厅结合在一起的店。”

其并指出，今年蔚来还会关闭一些以前开设的小型门店，因为部分小店已经不能很好地体现品牌现在的状态。“在关掉一些小型门店的同时，也会开设一些像三品牌门店这样能够更好体现品牌价值的门店。”

据悉，今年1月初，蔚来首次宣布将在有销量的市场做“蔚乐萤”三品牌综合店。上月，蔚来联合创始人秦力洪曾表示，三品牌门店已有超过40家，预计三季度集中落地新标准门店，2026年计划开设120家左右。据王泰透露，到今年底，广州大概还会有1-2家三品牌门店落地。

图片来源：蔚来

以下为对话实录（经编辑整理）

谈三品牌店模式：有助降本，不会出现“打架”情况

蓝鲸汽车：相比过去的单品牌门店，三品牌店最大的区别是什么？

王泰：首先是元素更加丰富，其次是覆盖的价格段也更加完整。用户进入一家店，就能够比较全面地感受到三个品牌不同的品牌元素、产品定位和消费人群，也能够更完整地了解蔚来公司现在在做什么，以及我们在市场上的产品布局。

蓝鲸汽车：合店能降低多少成本？这笔账怎么算？

王泰：会便宜很多。主要体现在水电、人员等方面。如果是两个独立门店，就意味着两套水电费用、两套人员班子，整体成本还是比较高的。把品牌放到一起，各个品牌都挺乐意，所以是个好事情。

蓝鲸汽车：放在一起会不会出现品牌“打架”的情况？

王泰：不会，三个品牌的生态位差别还是比较大的。萤火虫目前的用户很多是00后年轻人，他们对生活有自己的态度，强调“自在发光”；乐道更多面向家庭用户，用户相对成熟稳重，对空间、性价比和生活品质都有要求；蔚来则更偏商务一些。所以三个品牌面对的人群差异还是比较明显的。

蓝鲸汽车：如何避免稀释蔚来主品牌的高端定位？

王泰：我们更多是在做增量。比如现在购买萤火虫品牌的年轻用户，以及乐道品牌的家庭用户，随着未来经济能力的提升，他们的下一台车就可能选择蔚来品牌。

蓝鲸汽车：首家三品牌门店开业后，计划在广州落地多少家类似门店？

王泰：接下来我们在广州多地都在谈一些三品牌门店。形式也不完全一样，既有商场店，也会有汽车城里的三品牌店。

谈渠道规划：后续会关掉一些无法体现价值的小门店

蓝鲸汽车：这个商场店开业后，接下来在渠道有什么规划？

王泰：此前广州珠江新城国金那家店撤掉以后，我们一直计划让蔚来品牌重新进入天河CBD。这家店从今年年初开始谈，重新进行了设计规划。

因为这是一家商场里的三品牌店，所以在设计元素上把蔚来、乐道、萤火虫三个品牌都放了进来。这也是我们在广州天河这样一个核心区域重新落位的重要门店。

下半年随着广州荔湾一些新的优质项目推进，我们也会继续布局一些比较好的店铺。

蓝鲸汽车：目前广州一共有多少家门店？

王泰：大概20家。但今年我们还会关闭一些以前开设的小型门店，因为我们认为部分小店已经不能很好地体现品牌现在的状态。所以接下来会关掉一些小型门店，同时开设一些像三品牌门店这样能够更好体现品牌价值的门店。

蓝鲸汽车：到今年年底，广州三品牌门店预计会有多少家？

王泰：广州大概还会有1-2家。从选址、立项、装修到正式开业，一家门店通常需要半年左右时间，有的甚至更长。此前提到全国约120家三品牌门店，应该是全国各区域公司已经立项，并进入财务和装修流程的项目，所以后续开业也是一个逐步落地的过程。

谈部分车企“逃离”商场现象：基于财务做出的选择

蓝鲸汽车：现在有个趋势，不少车企门店加速“逃离”商场，为什么蔚来反其道而行？

王泰：这正印证了斌哥（李斌）说的“品牌进入澄清期”。

部分车企撤离商场，我觉得更多是大家基于财务做出的选择，因为商场的成本通常会高一些。但当汽车品牌进入澄清期以后，消费者对品牌的选择，可能会逐渐回到过去20年汽车行业的逻辑：先想到品牌，再想到功能。

所以蔚来还是根据自己的定位和行业发展来决定渠道布局。我们不会特别拘泥于到底是撤离商场，还是进入4S店，不是特别拘泥于商业上的选择，而是根据自己的逻辑和发展阶段来做选择。

蓝鲸汽车：三品牌门店快速扩张背后，蔚来对渠道有哪些新的思考？

王泰：我们希望进入更多市场，但要用合理的财务模型进入，所以未来会有很多不同形式的店型。

有可能是接手原来的4S店进行改造，也可能是全新门店，还可能是把交付、售后和展厅结合在一起的店。我们会根据不同市场和财务情况，做不同的店型。

蓝鲸汽车：NIO House（牛屋）还会继续开拓吗？

王泰：会的。如果有合适的商场，同时我们对品牌在这个区域有进一步拓展和提升的需求，NIO House还是会持续开。只是现在我们在门店选择上会更聪明、更实际一些。

谈广州市场销量目标：争取翻一番

蓝鲸汽车：目前蔚来、乐道、萤火虫三个品牌在广州分别呈现怎样的发展特点？

王泰：蔚来品牌今年上半年在广州整体销量同比增长超过100%，整体发展还是非常好的，这也得益于ES8、ES9以及一些渠道的落地。萤火虫大概增长超90%，乐道大概增长超40%，这和不同产品周期也有一定关系。

总体来说，三个品牌发展都不错。今年上半年，我们在广州的表现与BBA相比也已经具备较强竞争力。

蓝鲸汽车：今年来看，广州市场蔚来新增用户中有多少来自燃油车的增换购？

王泰：油车用户的比例非常高。同时，三四年前购买增程车型、现在转向纯电的用户也很多。

我最近和不少ES9、ES8用户交流，其中以前开增程车型的用户非常多。他们开了三四年以后发现，实际使用中很多时候主要还是在用纯电，所以现在换车时直接选择了纯电车型。

从比例来看，超过三分之一增换购来自油车，大约四分之一到三分之一来自增程车型。

提问：广州市场今年的目标是什么？

王泰：比去年翻一番。

三个品牌放在一起，能够让市民对整个蔚来公司的认知更加清晰。用户可以根据不同需求进行选择：偏商务可以选择蔚来；家庭用户可以选择乐道；年轻、有个性的用户，包括刚毕业的年轻人、自由职业者等，可以选择萤火虫。放在一起以后，整个用户覆盖会更加完整，消费者也不用再分别去两三个门店了解产品。

谈五代换电站广州落地：希望保持一个月落一个站

蓝鲸汽车：蔚来第五代换电站在全国已经开始落地了，广州目前是什么进展？

王泰：广州也落地了。前不久，我们在琶洲已落地了整个华南地区首个五代换电站，萤火虫也已经在那里实现换电。目前萤火虫用户的换电热情还是比较高的。

蓝鲸汽车：接下来广州还会建设多少五代换电站？

王泰：五代站大致希望保持一个月落一个站的节奏。

整个下半年，广州还有16座换电站要落地。上半年落了8座，下半年计划落16座。今年还是会同时建设第四代和第五代换电站，第五代换电站目前产能还没有那么多，所以会采用四代、五代同时落地的方式。到明年，会以第五代换电站为主。

第四代换电站的产能已经比较成熟，第五代目前还处在阶段性调试和持续升级过程中，因此现阶段产能相对有限。

蓝鲸汽车：第五代换电站最大的变化主要是加入了对萤火虫品牌的支持？

王泰：对，主要是萤火虫。

另外，今年下半年我们也会继续举办Power Day，届时会重点发布下一阶段能源业务的规划。我们现在也在和一些企业开展联合合作。未来整个Power业务的发展不只是换电站，还有很多值得期待。