两年半狂砸7亿+广告费，承德露露“两大难题”一个都没解决

在激烈地市场竞争面前和消费多元化的当下，传统的植物蛋白饮料企业纷纷试图积极布建“第二曲线”，但大多收效甚微。

比如作为“国内植物蛋白饮料细分龙头”之一的承德露露股份公司（下称“承德露露”），近几年试图通过“热门”的植物奶、中式养生水来找到突破口，但现在的“风口”，是来得快，去得也快。

根据承德露露最新披露的2026年半年报显示，公司上半年实现营收约15.40亿元，同比增长11.3%；归母净利润约2.98亿元，同比增长15.3%；扣非净利润约2.96亿元，同比增长14.51%。

图源：承德露露公告（截图）

不过，在这份“双增”成绩单背后，除了去年同期“双跌”带来的低基数影响，也有核心产品杏仁露销量的大幅回升。更重要的是，在上半年，承德露露仅“广告宣传促销费”就砸进去2.04亿元，但依旧没有让其“第二曲线”有所起势，这或将让承德露露后续发展变得更加被动。

“老品”撑起基本面，新品“折戟”

半年度报告显示，承德露露的发家核心业务杏仁露系列实现营收约14.42亿元，同比增长10.49%。不过，从销量层面来看，承德露露杏仁露系列上半年的销售量为135928.54吨，同比只增加了7.76%。

图源：承德露露公告（截图）

换而言之，该品类除了销量增加之外，价格也有所回升。这一点可以从毛利率上得到体现：杏仁露系列的毛利率同比增加2.65个百分点至49.39%。

值得一提的是，杏仁露系列在承德露露总收入中的占比从去年同期的94.29%下降至了93.61%。主要是因为承德露露2013年推出的果仁核桃系列在上半年实现了大幅增长。

报告期内，承德露露的果仁核桃系列实现营收约0.69亿元，同比增长81.61%；销售量为8741.42吨，同比增长85.85%。显然，这种销量增速超过营收增速直接导致了该品类的毛利率减少0.61个百分点至22.56%，毛利率水平在承德露露主营品类中垫底。

整体上看，果仁核桃系列在承德露露整体收入中的占比从去年同期的2.73%提升至了4.46%，但由于营收规模并不大，未能大幅拉升承德露露的营收增长。

相比经典产品的“亮眼”表现，承德露露这两年谋划的新品表现却颇为“暗淡”。

报告期内，承德露露的杏仁奶营收只有15.17万元，同比大跌98.01%，虽然毛利率增加了4.57个百分点，但毛利率也只有34.28%。值得一提的是，杏仁奶的销售量、生产量分别为15.53吨、33.54吨，同比分别下降96.86%、95.66%。

作为承德露露2023年推出的新产品，杏仁奶顶着“植物基”“植物奶”等一系列健康化的光环，上市当年就斩获了345.34万元的营收；2024年更是飙升至1203.91万元，同比增长约249%。但由于市场竞争加剧，叠加上承德露露销售区域主要集中在北方市场，导致该品类营收在2025年落至1135.44万元。

而在中式养生水“浪潮”兴起后，承德露露又在去年推出了中式养生水。很显然，承德露露又“赶了个晚集”。

今年上半年，承德露露的水系列实现营收约0.29亿元，同比下跌12.12%，毛利率减少14.41个百分点至32.82%；但让人意外的是，该系列的销售量为5237.73吨，同比增长了8.79%。

显然，销量增加、收入下降背后，是承德露露水系列产品价格体系出现了“崩塌”。随着进入中式养生水赛道的品牌越来越多，行业竞争进一步加剧，各大企业不得不选择“以价换量”。

更为重要的是，中式养生水的风口也在急转直下。据线下零售检测机构马上赢的数据显示，2026年第二季度，在九大饮料类目中，中式养生水的销售额同比增速下探最为明显，同比下滑达20.1%。

图源：马上赢情报站

除了上述几大系列产品之外，承德露露的其他产品上半年的收入也只有约78.16万元，同比增长1.42%，尽管毛利率增加10.13个百分点，但依旧只有13.04%。

“承德露露的新品下滑在意料之中。”中国食品产业分析师朱丹蓬对整点消费表示，承德露露的本身的产品力并没有太大的差异化，叠加它的渠道力不足，团队执行力不强。在饮品领域，承德露露基本上还是盘踞在其原有的区域，并没有去全国化运营，而且它也没有打通即时零售、拥抱新零售的举措。更为关键的是，承德露露的品牌的老化，品类的老化，渠道的老化，以及团队的老化，也不是一朝一夕能够改变的。

经销商水平悬殊，“南下”阻力待解

长期以来，承德露露对北方地区的市场依赖有目共睹。尽管这两年承德露露试图“南下”，虽有一定成效，但远远不够。

报告期内，承德露露来自北部地区的收入高达13.64亿元，同比增长9.49%，占到公司总收入的88.57%；来自中部地区的收入约0.89亿元，同比增长11.83%，占公司总收入的5.78%；其他地区收入约0.87亿元，同比增长48.96%，占总收入的5.65%。

从数据上看，承德露露上半年“南下”似乎见到了成效，但对于快消品而言，这么多年人口密集、消费活跃的地区，在公司总收入中占比还不到10%，承德露露的布局失衡已经成为制约公司发展的最大桎梏。

而从经销商数据变化来看，承德露露在北部、中部地区之外，经销商接受度并不算高。

截至报告期末，承德露露共有1009个经销商。其中，北部地区经销商数量为669个（净增66个）；中部地区经销商为90个（净增6个）；其他地区经销商为250个（净减少10个）。

显然，对于亟待开发的“空白”区域，却成为承德露露经销商数量唯一减少的区域。

财报显示，报告期内，承德露露称共开发交通枢纽商店941家，学校商店137家，打造形象店2422个，举办宴会3067场，开发餐饮店4022个。显然，这些大多都在北方地区。

图源：承德露露公告（截图）

而从渠道收入来看，报告期内，承德露露来自直销渠道（主要为抖音、快手、京东、天猫、拼多多、视频号、小红书等线上销售平台主）的收入为1.8亿元，同比增长51.08%，该渠道毛利率减少6.43个百分点至32.21%；经销渠道收入为13.6亿元，同比增长7.55%，该渠道毛利率增加3.25个百分点至49.93%。

显然，直销渠道收入增速迅猛，但多少是用费用砸出来的。不仅摊薄了毛利率，也难免和线下渠道产生冲突。

而从经销商质量来看，上半年，承德露露北部地区、中部地区和其他地区的经销商户均贡献营收额分别约为195.2万元、98.89万元和34.82万元，南北经销商之间的差距有目共睹。

对于一个饮品经销商而言，一年只能做几十万甚至更低，恐怕能赚到钱概率并不高，所以只能顺带做做，这对于承德露露而言，也是需要解决的问题。

或许是拓展其他区域确实有难度，所以承德露露选择了“夯实”优势市场。

比如在广告投放方面，承德露露就选择了除投放承德、大同、银川等19个城市区域公交车身广告外，2026年新增庆阳、廊坊、营口等7个城市，26个城市共计投放217辆公交车；投放北京南站、西安北站、北京西站等22个北方核心城市的高铁站。除此之外，在不同区域内通过投放户外大牌、快递柜、社区道闸等户外广告媒体，加深了市场与消费者对露露品牌的认知。

“努力在哪里，哪里就能看到成效。”这在承德露露身上得到了现实体现。

狂砸7亿+广告费，迷茫的“第二曲线”

从品类格局来看，承德露露目前依旧在“吃老本”。

虽然外界也在感叹“露露”品牌老化的问题，但承德露露也在试图改变这一点。比如在上半年，承德露露在杏仁露品类中就推出了小露露·小马宝莉联名款、露露恒久经典系列（原味、五黑、五红、绿豆）新品。

并且，在年轻化方面，承德露露也在试图通过广告声量来提振比如如马年北京地铁扶梯创意视觉投放、露露×小马宝莉北京地铁站大屏广告投放、新年朋友圈广告投放，亮相成都糖酒会等等。

从结果来看，虽然不知道有没有达到承德露露品牌年轻化的意图，但起码在营收层面，承德露露得到了回报。

当然，无论联名、公交车还是高铁站点广告，都是要花钱的。

今年上半年，承德露露的销售费用同比大增18.06%至3.32亿元。明显超过了营收和净利润的增幅。

图源：承德露露公告（截图）

值得一提的是，在承德露露的销售费用中，有2.04亿元都用在了“广告宣传促销费”当中，增幅高达20.85%，占到了销售费用的61.52%。

当然，这并不是承德露露第一次“大手笔”了。2024年和2025年，承德露露的“广告宣传促销费”分别为2.06亿元和3.07亿元，在销售费用中的占比分别为49.16%和57.57%。

过去两年半，仅在“广告宣传促销费”上，承德露露就砸了超7亿元，但时至今日，承德露露还没有哪一年的净利润超过了这一数字，并且“广告宣传促销费”在销售费用中的占比也越来越高，远超“工资薪酬”支出。但这些广告最终有多少能够真正实现转化，还有待时间的验证。

而承德露露在“夯实基础”的同时，也在积极谋求新变化。今年上半年，承德露露的研发投入为648.88万元，同比增长62.62%。承德露露称，主要是“研发中试较多，研发投入增加。”

上半年，承德露露围绕植物饮品方面推出了多款新品，比如露露植本果味养生水（芭乐薏米水、荔枝玉米须、苁蓉覆盆子、苹果黄芪饮）、亦水亦茶（大麦茶、金银花菊花茶）等。

承德露露称此举是为了“进一步拓展新口味及其他植物饮品，持续优化产品结构，丰富产品矩阵，实现多元化发展。”但从结果上来看，承德露露的植物饮品并没有达到预期。尽管公司的水系列产品销量在增加，但其生产量却同比下跌了46.59%至4170.06吨，库存量也同比下滑了53.37%。有种“形式不对，立马撤退”的即视感。

或许是因为委托加工的原因，承德露露的水系列产品毛利率并不高，正好又有“南下”意图，所以承德露露在2023年4月宣布杭州市淳安县经济开发区设立新厂，项目设计年产能15万吨，规划安装2条PET生产线、2条二片罐生产线，用于生产露系列（杏仁、杏仁+、巴旦木）、奶系列（杏仁奶、巴旦木奶）、水系列及其他产品。

图源：承德露露公告（截图）

2023年5月底，露露植饮（淳安）有限公司成立。今年上半年，露露植饮（淳安）有限公司营业收入约为2.57亿元，净利润约为0.35亿元。

承德露露在半年报中称，“年产15万吨露露系列饮料建设项目”目前正在装修、机电安装及设备安装阶段。截至2026年6月30日，项目土建主体结构全部完工，幕墙施工近收尾，项目整体进度（精装修、室外景观、机电等）85%。项目设备方面，计划先行建设及投产两条生产线，产能7万吨，已完成生产线设备及动力配套进场，正在设备安装，预计2026年10月正式投产。

而在2024年和2025年，承德露露的整体销售量分别为34.29万吨和33.07万吨，如何消化这新增的7万吨产能，依旧是摆在承德露露面前的难题。

图源：承德露露公告（截图）

早在2024年，承德露露提出了员工持股计划。按照计划，其2024年、2025年和2026年的营收目标分别为32.5亿元、36亿元和40亿元；净利润目标为6.8亿元、7.4亿元和8亿元。

如今，2026年已经过半，承德露露离目标还有很大一段距离。