茶颜悦色子品牌连续关停，主品牌扩张两年规模不升反降

9月7日，茶颜悦色旗下小酒馆品牌“昼夜诗酒茶”官宣将关停旗下所有门店，除此之外，另一个子品牌“小神闲茶馆”刚在7月底关闭……

而另一面，作为主品牌的茶颜悦色似乎也陷入了“扩张瓶颈”，走出长沙的茶颜悦色开始在江苏、湖北的多个城市，甚至把店开到了广东，但扩张两年规模却不升反降。

复制茶颜悦色，没那么容易

作为湖南长沙的地标性消费品牌，茶颜悦色的统治力毋庸置疑，和不少品牌急着在全国范围开店扩张不同，茶颜悦色选择了另一种“扩张”方式——孵化子品牌。

自2022年起，它以近乎一年一个的速度密集孵化子品牌：2022年5月，主打堂食体验的小神闲茶馆开业；8月，鸳央咖啡亮相；2023年9月，古德墨柠上线；2024年4月，小酒馆昼夜诗酒茶落地长沙……茶颜在长沙织出一张覆盖茶饮、咖啡、酒馆的品牌网络。

这种策略的意图不难理解，茶颜想在长沙这个大本营里把消费场景充分拓展，但有些时候成功的经验无法复制，子品牌想要立住并没那么容易。

小神闲茶馆是最早暴露问题的。主打大店型加堂食空间的小神闲，走的是“茶饮+第三空间”的路线，巅峰时期小神闲开出20多家店。但是茶馆和奶茶店不同，翻台慢、坪效低、租金高……这些大店模型的问题无法在茶颜悦色品牌的光环下隐形，2024年起，小神闲门店陆续收缩，今年7月底小神闲门店全部关停。

商业模式无法跑通的问题同样困扰着“昼夜诗酒茶”。“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”主打“昼茶夜酒”概念，产品线涵盖茶单和酒单。但是这种双线并行的产品逻辑反而造成了定位的模糊，“想喝酒的人来了，觉得这里不够酒吧。不喝酒的人来了，却要面对一半的酒类菜单”，在明显比同类酒吧客单价低的情况下，“昼夜诗酒茶”的商业模型很难跑通，因此在告别信中，茶颜悦色这样说道：“情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水”。

茶饮是高频刚需的生意，赖以成立往往与“高频、标准化、复购、坪效”等关键词有关。而茶颜孵化的子品牌，恰好个个踩在这些词的反面。

错失良机的茶颜悦色，扩张两年不进则退

同样进入瓶颈期的还有茶颜悦色主品牌。

长期坚守湖南大本营的茶颜悦色近几年开始向外扩张，并且速度不断加快。从武汉、南京、重庆到北京、深圳，扩张半径不断拉长。但另一面，这种扩张却呈现一种“边开边关”的趋势。窄门餐眼数据显示，近一年茶颜悦色关了218家门店，净增长为负。截至8月15日，茶颜悦色全国范围共有门店709家，而2024年时茶颜悦色的门店数就已经超过750家。这意味着，扩张了近两年后，茶颜悦色的规模不升反降。

然而据长沙晚报2024年9月报道，总投资5.2亿元的茶颜悦色研发及生产基地已建成，项目计划用地102亩，主要建设茶颜悦色自研品牌生产基地，集茶叶深加工、文创产品研发、物流配送、产品销售等为一体项目预计2025年试投产，全面达产后产能将覆盖5000+家门店的核心技术原物料供应。茶颜主品牌与子品牌所有门店加起来，实际门店只有约1000家。以此推算，产能利用率只有约两成。

从数据来看，茶颜悦色似乎节奏乱了，然而这件事其实早就开始发生。

和很早就开放加盟大举拓店的新茶饮们不同，即便在动不动掀起“代购热”的时代，“网红”茶颜悦色依然保持了克制：坚持全直营，不开放加盟，不参与价格战，开店谨慎，选址挑剔……在同行烧钱换规模的时候，茶颜靠“慢”确立了调性，赢得了口碑。

但2023年之后，行业进入洗牌期，竞争都在趋向于规模和效率。克制的茶颜在这样的竞争中彻底失去了优势。如今茶颜悦色想要重新扩张，窗口期已经事实上关闭。湖南以外的市场早已被各大品牌分食占位，要在这片红海里打穿一个属于自己的位置，难度翻了不止一个数量级。

茶颜悦色曾经用“克制”证明过，慢可以是一种竞争力。但在残酷的市场洗牌期，一步慢可能步步慢。