CPB平替只要24.9？资生堂把奥乐齐告上法庭，记者实探争议产品依旧在售

蓝鲸新闻9月15日讯（记者汤诗韵郝妍）奥乐齐惹上事了。

天眼查app显示，近日，奥乐齐中国被美妆巨头资生堂告上法庭，案由为“不正当竞争”。一同诉诸公堂的，还有奥乐齐的代工方与门店销售主体。

实探奥乐齐“大牌平替”，争议产品依旧在售

关于资生堂状告奥乐齐，公开层面暂无完整的起诉状和开庭公告全文披露，因此纠纷具体涉及哪些产品公众不得而知。但市场观点认为，该起风波的焦点之一或为奥乐齐自有美妆个护品牌LACURA的一款焕彩隔离霜；而该产品的代工方为科丽思化妆品（上海）有限公司，正是被告之一。

该产品被指瓶身和外包装都与资生堂旗下顶奢品牌CPB的明星产品高度相似，其长期位列奥乐齐个护美妆热卖榜，在社交媒体上被广泛传播为“CPB平替”。不过CPB的隔离霜官方售价为540元/37ml（14.59元/ml）、奥乐齐的则为24.9元/40ml（0.62元/ml），二者价差超20倍。

除了这款争议的隔离霜外，LACURA的多款产品均被指撞脸或对标知名品牌的明星产品。比如49.9元的鱼子精华液被称“莱珀妮平替”、9块9的乳木果护手霜“撞款”欧舒丹、一系列身体乳沐浴露洗发水产品被指视觉上高度贴近伊索。

而其保湿喷雾、漱口水、亚马逊白泥膜等产品也各有各的菀菀类卿。这些被指平替的产品大多是对标产品标价的几分之一甚至几十分之一。

北京来硕律师事务所高级合伙人李肖峰律师接受蓝鲸新闻记者采访时表示，本次诉讼风波中资生堂没有选择商标侵权诉讼，而是依据《反不正当竞争法》第六条，针对擅自使用他人有一定影响商品包装装潢、容易造成消费者混淆的行为起诉，是因为本案不存在冒用注册商标的情形，商标侵权认定门槛也更高。

关于本案后续判罚结果，还得看原告公司是否申请了外观设计专利及奥乐齐答辩证据。庭审核心则主要看三点：奥乐齐这款隔离霜等产品的包装是否属于具有一定影响力的装潢、两款产品外观是否构成近似、是否足以造成消费者混淆误认。需要区分的是，单纯做“大牌平替”本身并不违法，但照搬他人商品包装、借知名品牌商誉引流属于搭便车行为，会破坏市场公平竞争。律师强调，若放任此类模仿，会打击原创，最终损害消费者权益。

14日晚间记者实探奥乐齐门店发现，话题产品LACURA焕彩隔离霜依旧在售，一系列被指撞脸的自有产品也正常售卖。值得一提的是，包括隔离霜在内的多款LACURA目前正在清仓甩卖，个别产品降至4折。

奥乐齐海外也卖“撞脸”商品

事实上，奥乐齐与别家产品的“撞脸”并不局限于美妆护肤和日化，而是广泛覆盖食品、百货和服饰。比如其自有饮料品牌寻露的乌龙茶被指看起来很像三得利，售价十几二十块的毛绒玩具被称“jellycat平替”，运动背心神似lululemon热门产品Ebb……

蓝鲸记者浏览发现，奥乐齐自有产品身上的“似曾相识”感主要分为几类。相对最广泛的一种是外形设计和视觉风格上的相撞，比如较常被提到的几款的美妆个护产品；部分产品的取名和核心卖点听起来也有点耳熟，比如LACURA熊果苷发光水、亚马逊白泥膜，市场上均有一些比较出名的同名产品。

值得一提的是，奥乐齐多款被指撞脸伊索的沐浴露身体乳等洗护产品的生产商其实是上海自然堂集团有限公司。自然堂本身就是头部美妆品牌，但其同时承接了奥乐齐的代工生意，它还和奥乐齐出了联名款的烟酰胺面膜。

奥乐齐也不是第一次因为此类争议被告。2025年5月，奥利奥母公司亿滋国际就曾起诉奥乐齐自有品牌包装抄袭奥利奥、趣多多、乐之等多款零食，该诉讼目前仍未迎来最终判罚。

蓝鲸记者注意到，前述被指撞脸的产品未在海外销售，但海外平台上同样存在不少看起来眼熟的产品。比如奥乐齐LACURA腮红产品被指撞脸Nars、面霜外观近似欧莱雅复颜抗皱面霜等。

有意思的是，近期的诉讼新闻似乎在社交平台上引发了更多网友对于奥乐齐自有产品的好奇和关注，不少消费者特意前往选购。

奥乐齐加速在华布局

在家乐福退场，山姆频频翻车的今天，同为外资超市的奥乐齐却在中国风生水起。

奥乐齐最初是一家德国的杂货店，后来发展为德国知名的折扣零售商，2016年奥乐齐（中国）投资有限公司成立，奥乐齐正式开始入华步骤，直到2019年奥乐齐才正式在上海开出首批线下门店。

虽然奥乐齐在海外以平价超市为主要定位，但入华后的一段时间内它在中国瞄准的是中高端社区消费者，主打进口食品和高端日用品，这一定程度上也使得扩张变得非常克制。然而2023年奥乐齐把口号从“国际品质，社区价格”改为“好品质，够低价”，并从当年10月开始推出更多价格更低的“超值”系列产品，这也意味着它在中国的发展策略彻底发生转向。此后，颇具中国消费特征的“9块9”也成为了奥乐齐的重要标签，这也为其在中国“破圈”奠定基础。

奥乐齐的“低价”标签并非依赖短期促销，而与其本土化采购、精简sku和自有品牌的战略大幅压缩中间环节成本有关。比如据扬子晚报2025年4月报道，奥乐齐本地供应占比超80%。

蓝鲸新闻记者查询发现，奥乐齐不少代工厂为赛道头部或者经验丰富的中大厂。比如雪饼、掰掰冰的生产商为旺旺，榛果冻干黑巧产品的生产商天津疯想科技也曾联合每日黑巧推出冻干巧克力，广州诗妃曾合作屈臣氏、名创优品等商超与零售巨头。

sku方面，奥乐齐每个品类仅保留少数几款“高性价比精选商品”，比如鲜奶品类仅设3—4款不同规格，通过“集中采购”形成规模效应，与供应商议价时更具优势，省下来的成本直接转化为终端售价的优惠。此外，奥乐齐中国自有品牌占比高达90%，已开发13个自有品牌系列。

这一策略帮助奥乐齐在中国加速发展，在中国连锁经营协会公布的“2024年中国超市Top100”榜单中，奥乐齐以100%的增速上榜，攀升至第61位。奥乐齐是榜单上增长最快的超市品牌。根据榜单披露的数字，2024年，奥乐齐中国的销售额为20亿元，相比2023年的水平直接翻倍。不过彼时它的门店数量增长并不快。

2025年奥乐齐真正迎来了爆发期，当年4月奥乐齐走出上海，在苏州、无锡双城开出双首店，并在接下来的时间加速布局长三角，近日，据联商网报道，继上海、江苏之后，奥乐齐的“硬折扣”版图正在加速向浙江渗透，奥乐齐杭州庆春银泰百货店已正式围挡。截至目前，官方小程序显示奥乐齐共有134家门店。

不到十年，作为后来者的奥乐齐在中国发展迅速，但这并不意味着“硬折扣”已经成为它的绝对护城河，从盒马超盒算NB，到美团“快乐猴”、京东折扣超市相继入场，对手环伺之下，“硬折扣”市场的竞争烈度日益增加，真正的较量才刚刚开始。