当新茶饮进入“肉搏战”，“白月光”茶颜悦色也走上了十字路口

“如果你周围的那家店还未打烊，那就请再喝一杯，好好告别吧。”

这是茶颜悦色9月7日21点过发的一篇8000+长文中的其中一句，也同时宣布茶颜家族一子品牌将关店。

茶颜家族旗下子品牌，在长沙小范围开店的昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，准备全部关店了。闭店是陆续的，大约会在10月31日全部关停。这家在2024年4月才面世、主打1到6度“平价微醺小酒”的子品牌，没有熬过第三年，这是继7月底小神闲茶馆全线撤店后，茶颜家族今年倒下的第二个子品牌。

当最具影响力、最网红范本、最坚守直营的茶颜悦色也开始连续“断腕”，是否也意味着它开始走上下坡路。

茶馆、酒馆都黄了茶颜的“试错史”

“不能说一分钱不赚，但这几年探索下来，商业模型没有被验证。”在文中，茶颜悦色不避讳失败原因。

早期，昼夜诗酒茶聚焦低度酒，后来为了不喝酒的消费者推出无酒精系列饮品，但反复调整菜单试图迎合消费者的昼夜诗酒茶发现：“想喝酒的人来了，觉得这里不够酒吧。不喝酒的人来了，却要面对一半的酒类菜单。”

从文中可以看出，官方甚至对品牌定位产生了根本怀疑，茶颜家族的品类分工一向清晰：主品牌做茶饮、鸳央咖啡做咖啡、古德墨柠做青柠乳茶，“但如果说昼夜的品类关键词是酒，现在还需要打上一个问号”。

通读全文，茶颜悦色一如既往的文艺风格，淡淡的忧伤和落寞背后，也标志着茶颜悦色的“小酒馆”梦想破灭。昼夜诗酒茶最多时门店超过20家，全部集中在长沙，到如今撑了两年半就宣告结束。

纵观茶颜悦色发展数年，它的品牌史也是一场“试错史”，并且“开不下去就关”的果断态度也很明确。2015年，茶颜家族首个子品牌“知乎茶也”面世，最初做茶叶+周边的零售生意，两年后转型现制茶饮，但和主品牌没有形成明显区隔，消费者容易混淆，不满两年就全面关店。

2022年，鸳央咖啡和小神闲茶馆陆续开业，小神闲茶馆曾是茶颜悦色寄予厚望的子品牌。当时，小神闲茶馆首店开在长沙IFS国金中心负一楼，走的是200平方米大店+堂食空间的“第三空间”路线，巅峰时期全国开出了20多家。

但茶馆翻台慢、坪效低、核心商圈租金高，面临经营压力和业绩不达预期，小神闲茶馆陆续关停，7月31日，长沙最后一家店关门，8月6日官方确认：全部撤店，暂无回归计划。

“茶馆梦”“酒馆梦”都告终的茶颜悦色，“咖啡馆梦”也岌岌可危。

定位“新中式咖啡和茶”的鸳央咖啡情况也不容乐观，有网友在社交平台爆料部分鸳央咖啡门店营业额持续走低，品牌有收缩的趋势，但该消息尚未得到证实。不过，笔者在某平台搜索长沙的鸳央咖啡，有59个商户。

目前，茶颜家族只有聚焦柠檬奶的古德墨柠还在稳健运营，古德墨柠和主品牌的产品区隔最明显。

存量市场博弈白月光难免低头

茶颜的困境，并非它本身的困境，而是整个新茶饮行业的困局。

新茶饮赛道正在经历一场寒冬。刚刚结束的中报季，上市茶企各有各的难处。奈雪的茶营业收入8.93亿元，同比下滑13.1%，净亏损9749万元，这已经是奈雪的茶连续第五个财报季亏损，自奈雪的茶2021年上市以来，已经累计亏超过了62亿元，市值从巅峰时的340亿港元跌到约12亿港元，股价仅剩0.69港元，门店从年初1798家缩减至1638家。

蜜雪冰城上市之初的热闹还犹如昨日，上半年的营收152.16亿元，同比仅增长了2.3%，而去年同期增幅接近40%，实现净利润23.19亿元，同比下滑14.7%，是上市以来首次利润负增长。一向扩张迅猛的蜜雪冰城新开门店比去年同期少了近三成。蜜雪冰城的股价也屡创新低，自上市之初一度达到618港元，到如今跌至192港元上下。

古茗算是比较稳健的，上半年营收增长了31.9%，但净利润也下滑了3.6%；茶百道营收增速仅6.2%；霸王茶姬全球门店7639家，同比增速降至8.5%。

行业层面，窄门餐眼数据显示，截至2026年上半年，全国茶饮门店总数收缩至38.31万家，最近一年闭店超11万家，净减少4.32万家。

收缩浪潮袭来，无人幸免。子品牌收缩也不是茶颜一家，2023年以来，奈雪放弃了“台盖”，沪上阿姨和茶百道的咖啡品牌“沪咖”“咖灰”不再独立运营，霸王茶姬收缩高端副牌“茶姬现萃”，独立门店裁撤、产品并入主品牌。新茶饮的“副牌梦”，集体醒了。

但不同于蜜雪冰城、奈雪的茶等，茶颜悦色的试错成本更高。大多数新茶饮公司由于要快速扩张、减轻成本，多使用的是加盟的形式，以轻资产快速扩张。而茶颜悦色是新茶饮企业中少见的仍然坚持直营、不开放加盟的公司，采用重资产模式，因此子品牌每一次试错都付出的是真金白银。

自然的，茶颜的直营模式就限制了自身的扩张速度。极海品牌监测数据显示，截至2026年8月，茶颜悦色全国共有门店867家，约为霸王茶姬7312家门店的11.86%。

今年，茶颜悦色也在加速出省，今年4月进入深圳，8月开到合肥，9月底又入驻了广州，但这个节奏，比起加盟模式的对手们，还是慢了不止一拍。

资本化方面，相比较2021年就上市的奈雪的茶，以及后面陆续上市的茶百道、蜜雪冰城等，茶颜悦色的IPO消息也屡次传出，但目前仍未落实。不上市、不加盟的茶颜，几乎是新茶饮行业中最后的“白月光”了，但在子品牌屡屡不顺、大行业背景走向紧缩的背景下，还能坚持多久成为了疑问。

现在就给茶颜下“没落”的结论，还为时过早。主品牌仍在经营，长沙基本盘稳固，出省扩张也在推进。关停两个跑不通的子品牌，某种程度上是及时止损、聚焦主业的理性选择。

但关店信号确实值得警惕，当一家以“会玩”“敢试”著称的网红品牌，开始连续砍掉探索性业务，用“商业模型没有被验证”这种极度务实的话术解释关店，或许也说明，茶颜正在重新审视情怀与生存这两个选择。野蛮生产已经结束，茶颜更要拼的是在存量市场里活得更久。