MiuMiu也卖不动了？4万多一条水晶内裤、3000元一个发夹，三年来首次出现业绩下滑

奢侈品季报接连降温，“连爱马仕也卖不动了”的话题登上热搜。行业似乎仍未走出寒冬，一度逆势狂飙的Miu Miu同样出现业绩失速。

Miu Miu的产品常常是舆论场热议的对象，比如四万多的外穿内裤、3000多元的发夹和售价超15万的钻石围裙等……坊间戏称其主流客群是“不拿钱当回事”的富家千金。

当Miu Miu开始下滑，市场不为“千金梦”买单了吗？

“江浙沪富家千金”最爱的品牌也冲不动了：

“Miu系穿搭”依旧热门，“minmin们”已经遍地跑了

近日Prada集团披露最新业绩，旗下品牌Miu Miu2026年前九个月零售销售额为11.56亿欧元，有机增长仅1%，而去年同期可比基数高达41%。其中，第三季度Miu Miu录得同比下滑3%，是品牌三年来首次下滑。

而就在两年前，Miu Miu还是完全不一样的光景。

2024年，Miu Miu零售销售额同比暴涨93.2%至12.28亿欧元；2025年，其在十亿级营收基础上依旧维持着35%的增长，成为集团重要增长引擎。在普遍低迷的奢侈品行业，Miu Miu展现出了难得的逆势狂奔，一年卖出100多个亿。

Miu Miu是Prada掌门人Miuccia Prada用自己小名创办的品牌，相比主品牌更加年轻大胆、天真反叛。2022年，品牌凭借短款毛衣、低腰迷你裙、内衣外穿、芭蕾舞鞋等创意设计引发围观。时值芭蕾风盛行、Y2K复古风回潮，Miu Miu就此开启狂飙。

Miu Miu不是卖得最贵的，但它确实挺贵且似乎没有什么用处，比如四万多一条的外穿式亮片内裤、三四千块钱一个发夹……在一众奢牌里，Miu Miu也是公认的不保值，几乎出了专柜就是四五折。

于是Miu Miu逐渐形成了“没有一点投资必要、买来纯图情绪价值”的形象。在社交媒体广为流传的叙事里，Miu Miu的主流客群是不需要自己挣钱的“江浙沪独生女”，Miu Miu就是“富家千金的Zara”。

“Miu Miu女孩”就此成为一种理想标签和流量密码，展现精英、高智、富贵气质的“Miu系穿搭”随之走红。许多博主会用平替产品搭出同款风格，优衣库、UR等品牌也被指出现了“Miu里Miu气”的产品。

“千金风”流行的同时，电商平台上出现大量山寨产品。

Miu Miu衍生出八百种形态：比如Min Min、Niu Niu等，甚至此前有商家卖19.9的Mi Mi发夹卖到平台榜首。因此坊间有评价称，Miu Miu是中产品牌山寨届的三大灵感缪斯之一（另外两位缪斯是拉夫劳伦和Alo）。

Miu Miu爆发式增长和大规模流行的背后，本质是一次典型的“标签红利”释放。正如奢侈品专家、要客研究院院长周婷所说，Miu Miu卖的不只是衣服和配饰，它贩卖的是一种“被看见的圈层身份”——而这，正是社交时代最值钱、也最脆弱的东西。

业内：Miumiu回落是必然的，

屡次因雷霆设计引发争议，奢侈品牌往往“成也标签、败也标签”

周婷表示，奢侈品牌往往成在标签，也往往败在标签。当“千金风”的红利退潮，附着在流量上的增长自然会被流量带走。所以MiuMiu的增长失速不是“经营失误”，而是一次“标签生命周期的正常回调”。

其进一步解释称，年轻化赛道本来就已经极度拥挤。过去两三年几乎所有奢侈品牌都把“年轻化”写进了战略主旋律，Miu Miu曾经的差异化优势正在被整个行业稀释。与此同时，大众消费升级在萎缩、年轻消费者购买力锐减，而真正有购买力的年长客群并不会为一个“少女风”品牌买单。客群的宽度被两头夹击。

这些都是MiuMiu实实在在面临的困境。品牌爆发式增长的背后，其神秘感也在快速流失。当一个奢侈品牌开始被大众高频讨论、被平替泛滥模仿，它离“大众化”就近了，而大众化恰恰是奢侈品最危险的信号。

因此真正的问题在于：当标签的光环褪去之后，品牌还能不能靠产品、服务和品牌本身的厚度，把用户重新留下来？

事实上，Miu Miu的新产品经常因“雷霆设计”与高溢价引发围观。比如9月，Miu Miu五千多块的编织拉链式钱包就曾引发广泛争议，大量网友指其工艺价值与高昂定价严重不匹配；更早之前，Miu Miu还发布过15万元的镶钻围裙，有博主调侃称：“既满足了富婆不能进厨房的遗憾，又能和真保姆穿出区别。”

对此，周婷直言“雷霆设计”其实是注意力时代的必然选择。在一个信息过载、注意力极度碎片化的市场里，“被看见”本身就是一种稀缺资源。

用争议性单品制造话题、快速出圈，这是一把高效的双刃剑——短期它能把品牌推上热搜，长期它却会让消费者对品牌定位和产品价值产生根本性的疑问：这个品牌，到底在卖设计，还是在卖流量？“玩火可以，但火候一旦失控，烧掉的是品牌最珍贵的资产——信任和稀缺感。”

不过横向放在整个奢侈品行业看，Miu Miu的处境其实不算差。

从近期公布的季报来看，开云集团第三季度收入同比下降1%，Gucci下降6%；LVMH时装与皮具业务下降5%；爱马仕的增速也低于市场预期，股价较高点已经腰斩。拉长周期来看，贝恩咨询的公开数据显示：2022年至2025年间，全球奢侈品消费者规模从约4亿人降至3.4亿人，累计流失约6000万-7000万消费者。

对此周婷表示，这不是一个周期性的寒冬，而是一场行业范式的深度转型，“它不会轻易过去”。

一些变化正在发生。比如品牌的任务从“卖货”转向“经营人”；在消费多元化和个性化的大背景下，奢侈品的相对重要性会被持续削弱——人们不再需要一个标签来证明自己。此外，在品牌多极化的格局里会有越来越多“非奢侈”品牌，提供与奢侈品牌同等的产品和服务。

“奢侈品牌的未来，是经营人的未来，不是卖货的未来。” 当时代变了，Miu Miu们的考题才刚刚开始。