从药品销售到患者服务：医药电商与药企合作迈进深水区

图源：豆包

药企和电商合作，早就不限于供货、卖药这一件事了。

今年火爆全网的体重管理，就让药企再次尝到互联网渠道的甜头。银诺医药的依苏帕格鲁肽α是今年1月获批，2月在京东健康首发上市。这是中国首个人源超长效GLP-1药物，上市四个月销售额即突破5000万元。公司创始人王庆华教授向健识局表示：互联网渠道大大提高医生与用户的沟通效率，最终让更多的患者受益，提升企业药品的可及性。

日前，在第五届医药数字营销论坛上，银诺医药、先声药业、恒安芙林、泽德曼等多家药企相关负责人向健识局表示：很多处方药针对的是生活中常见的健康问题，患者更习惯寻求网络而不是上医院解决。京东健康通过设立专区科普，患者教育、药师服务全方位提升用户体验，带动相关产品的销量大幅增长。

医药电商过去只能为用户提供单一的买药功能，解决简单的头疼、脑热的问题，如今通过系统、专业的服务让产品被消费者更好的了解、使用、复购，帮助药企找到了更多有价值的增长。

数亿用户有用药需求    医药电商专科模式兴起

今年以来，医药电商专科就诊需求突然爆发，很多领域是传统医院薄弱的科室。以减重为例，自带消费属性GLP-1产品今年迎来爆发，王庆华教授表示：这类产品的使用依然属于严肃医疗的范畴。“无论是降糖还是减重，患者使用GLP-1产品是需要通过包括互联网医院在内的正规途径问诊，根据医生开具的处方进行治疗，与其他处方药没有区别。”现如今，京东互联网医院通过医疗资源积累和专业能力建设，把一整套正规看病就诊的流程搬到线上，打破了时间、地域的限制，效率更高、覆盖面更广。王庆华教授认为：本质上，广大患者就诊处方的流程没有变，但体验更好、更便捷了。

银诺医药在产品上市后的几个月的合作时间里，已经体会到互联网渠道带来的好处。王庆华教授希望今后能借助京东健康，为更多患者提供更加优质的产品和服务。银诺医药电商及零售业务部副总裁肖璟认为：“产品商业化之后，创新药企业更关注提升产品的可及性，用户在哪能便捷的买到；以及提升患者治疗的依从性，平台是否能做好患者的复购和长期管理。”

从减重到睡眠，京东健康证明自己的专科建设模式是可以复制的。今年9月，京东健康推出睡眠关爱中心，向失眠这一新的治疗领域进发。

《2025中国睡眠健康研究白皮书》的数据显示，中国有近四分之一人口睡眠时间不足6小时，约40%的人群存在夜间易醒的问题，诊疗需求广泛且迫切。10月11日，在“第二届精神领域学科融合与创新大会”上，京东健康披露：治疗失眠新药达利雷生上线20天内销量突破5000盒。

达利雷生的销售奇迹和本维莫德、依苏帕格鲁肽α其实是类似的。京东健康聚集起全国精神领域多位大牌专家，利用互联网渠道高效、系统、个性化的优势，即解决了失眠患者的痛点，又为企业的产品销售打开了新思路。

相比于“减重/降糖”门诊，京东健康针对失眠人群不仅提供专业服务、创新药物购买渠道，还能根据患者身体的健康状况推荐呼吸机、香薰、眼罩等健康产品，实现“一站购齐”。先声药业零售事业部负责人赵浩认为：今后传统药企通过互联网转型是大势所趋，其背后的逻辑是从以药品销售为中心，逐渐转变成以用户的临床需求为中心。

让用户获得安全、可靠的药品，已属于整个医药电商行业的基本操作。显然，京东健康的价值并不仅限于此。赵浩表示，之所以能与京东健康保持长期合作的关系，是基于其团队理念跟生产企业的理念相同，都是把患者的用药需求放在第一位。

2025年，先声药业的电商部门与京东健康共同成立了专门的对接小组，保证每一位用户需求都能精准把握落实在执行层面。在通过与京东健康的深度合作之后，赵浩能深度感受到京东健康的整体布局从用户心智的研究到健康方案的执行，帮助传统药企在激烈的市场竞争中顺利转型。

加深专科医疗服务为药企合作伙伴提供更强抓手

在皮肤领域，全国专业皮肤科医生不足3万人，规模有限，且大都在三甲医院，这无疑给药企必须“触网”的机会。

今年8月，家住山东菏泽张先生、带着女儿专程来到上海泽德曼医药。他手里拿着一面锦旗，激动地递给泽德曼副总经理贾剑敏，并介绍：“我从京东买了你们的儿童湿疹乳膏泽立美，按照医生的指导用药，给我6岁但却得了6年湿疹的女儿使用，她现在完全好了。”

张先生女儿从出生就一直患有儿童湿疹，只要天气出现变化，皮肤就出现瘙痒难耐，还有红斑和皮损，用了各种办法都没有根治。今年年中，张先生通过京东互联网医院向专家咨询后，获得皮肤科创新药泽立美本维莫德刚上市不久的信息，用后皮肤瘙痒的症状就消失了。

眼下，电商成为创新药泽立美本维莫德的主力推广平台，泽德曼公司十分重视这一新渠道。泽德曼医药电商销售负责人李雪墨表示：泽立美本维莫德获批上市一年以来，通过互联网渠道销售的产品数量大大超出预期。她认为随着广大患者健康意识的不断提升，加上互联网渠道能给患者提供优质的医疗服务和患教服务，为更多处方药开辟一条全新、高效的销售路径。

李雪墨向健识局表示：公司产品于2024年底获批上市，在医保谈判的同时，2025年公司把推广的重点放在互联网营销渠道上，目前成效显著，成为该公司营销推广重要的潜力增长板块之一。

同为专注皮肤科领域的湖北恒安芙林药业同样重视院外渠道的销售模式。公司总经理张阳化坦言：公司深耕国内医院市场多年，外用糖皮质激素位居第一。但若想实现销售上的进一步提升，数字化营销是一道必答题。

京东互联网医院的优势是能24小时连接专科医生，提供问诊+用药指导的闭环服务。仅凭这一点，就能优化患者的病程管理。恒安芙林药业的销售数据显示：使用京东用药提醒的患者，3个月复购率达传统渠道的2.1倍。张阳化表示：这种深度患者运营，是存量竞争时代的核心竞争力。

这几年，恒安芙林把握数字化营销的大趋势，推动公司从传统医院营销向线上线下全渠道营销转型，实现皮肤科外用药全渠道份额市场前三的跃升。张阳化向健识局表示：重点抓住核心产品的特点，深度依托京东健康的精准人群画像能力，定制“全媒体渗透+场景化种草”的品牌推广策略。

以治疗灰指甲的芙林阿莫罗芬搽剂为例，张阳化通过京东健康的数据发现：灰指甲患者更多关注“用药的携带方便性，使用难易程度和实际治疗效果”，公司据此需求进行相应调整，单月点击转化率提升30%。

仅用两年时间，这款产品的线上销售额便从零突破至1亿元，成为公司数字化驱动品牌增长的典型案例。不过，张阳化清醒的认识到：数字化不是取代传统渠道，而是通过线上线下的融合，“数据驱动的健康管理”将是核心战场。

京东健康功能迭代供应链和专业服务团队是优势

这些专科的建立和运营成功，离不开京东健康在供应链和专业服务团队上的优势。截至目前，京东健康在全国布局了20个医药冷链仓，覆盖400多个城市，搭建起中国唯一面向C端的标准医药冷链配送网络，能确保所有药品从出厂到用户手中的每一环节安全可控。

在巩固药品销售、配送等核心业务的同时，京东健康专业的医疗团队还将围绕更多专科建立患者门诊，在线上打造适应患者需要的临床诊疗模式，充分满足患者线上咨询、线下就诊用药的诉求。这一套专科运营模式建立好之后，有助于药企了解真实的患者临床需求，极大拓展了药品的销售范围。

医药创新不仅仅是研发抗肿瘤药物，越来越多的创新药正瞄准更日常化的健康问题，同样受到市场的追捧。医药电商渠道的崛起给了这些品种更好的展示机会，医药行业新的销售神话正在上演。