中国调味品“出海”新局面，从“酱油茅”赴港IPO开始？

2024年底，多家A股上市企业开启赴港上市，掀起一股“A+H”的热潮。作为“酱油茅”的佛山市海天调味食品股份有限公司（下称“海天味业”）算的上最积极的。2024年12月12日，海天味业披露筹划发行H股股票并在港交所上市的公告，一个月之后，便在港交所递交了上市申请材料。

一方面，在新帅掌舵之下，海天味业正在自上而下的发生一些改变，在保持国内龙头优势的同时，和全球巨头同台竞技；另一方面，海天味业赴港上市，无疑是将战略眼光放到了全球市场。更为关键的是，在赴港上市的招股书中，海天味业更是明确了自己的出海路径——“本地化经营”。

长期以来，国内调味品都以领国日本为榜样，而像日本的龟甲万一直都是国内调味品企业学习的榜样。此番海天味业借道港股扬帆出海，又能否打破国内调味品依托华人消费圈的壁垒呢？

“酱油茅”的地位

作为A股上市企业，海天味业还算比较透明。不过，相比定期财报，其在港交所披露的上市资料显得更加详尽。

图片来源：海天味业官网（截图）

产品方面，海天味业布局了包括酱油、蚝油、调味酱、食醋、料酒、鸡精鸡粉、西红柿沙司、辣椒酱等1300余款SKU，近乎“垄断”了整个厨房调味需求。其中，有7个年收入10亿元以上的大单品系列，有25个年收入1亿元以上的产品……2023年，亿元级以上产品占到了海天味业年收入的75.1%。

截至2024年9月30日，海天味业坐拥243个酱油SKU，124个调味酱SKU、68个蚝油SKU以及875个其他品类的SKU。

图片来源：海天味业招股书（港股）

海天味业引援弗若斯特沙利文报告显示，按2023年的收入计，海天味业是中国调味品行业的绝对领导者，亦是全球前五的调味品企业。海天味业在中国调味品市场排行首位，市场份额超过第二名两倍以上。按销量计，已连续27年蝉联中国最大调味品企业。

其中，作为海天味业“三驾马车”，酱油收入于全球和中国市场均排名第一，在国内的市场份额达12.6%，是第二名的三倍以上，且于中国市场连续27年销量第一；蚝油收入在全球和中国市场均排名第一，在国内的市场份额为39.4%，是第二名的三倍以上，且于中国市场连续11年销量第一；调味酱收入于中国基础调味酱市场排名第一。

除此之外，海天味业的食醋收入排名国内第二，仅次于恒顺醋业；料酒收入也是国内第一……

值得一提的是，除了多个品类占据龙头地位，海天味业在渠道层面也是独一无二的存在。目前，海天味业实现了100%地级市覆盖、90%的县级市场覆盖，是全国性覆盖最广泛的调味品企业。

过去十年（2013年至2023年），海天味业累计研发投入高达54亿元（人民币，下同），截至2024年9月30日，海天味业在产品研发、菌种培育及大数据发酵等领域获得了超1000项专利。

截至2023年，海天味业拥有469万吨调味品产能，产能利用率也达到了84%。

“王者”也有烦恼

经管如此，海天味业也有自己的烦恼。

长期以来，国内调味品企业都根植于国内市场，即便是有部分海外销售，除了原料类型的企业外，海外收入的比例都不会太高。

根据中国调味品协会发布的《调味品发展现状及未来趋势——中国调味品著名品牌企业100强2022年再度数据报告》显示，只有11家企业的出口额/销售收入占比超过10%，其中有7家超过20%，但这些企业大多都是原料型企业，比如梅花生物、安琪酵母、李锦记、锦州百合等等，但更多的企业是没有超过5%的。

图片来源：中国调味品协会

而作为国内调味品龙头的海天味业，出口额/销售收入占比仅有1%。而在2022年，海天味业的营收录得历史新高的256.1亿元。

此后，海天味业便因遭遇“双标”事件导致业绩失速，作为海天味业掌舵人的庞康曾对外表示要用5年时间来让海天重回正常增长曲线。

虽然后来庞康“交棒”程雪，海天味业也重回增长势头，2024年前三季度实现营业收入203.99亿元，同比增长9.38%；归属于上市公司股东的净利润48.15亿元，同比增长11.23%。但整体增速依旧不及巅峰时期。

虽然据海天味业引援根据弗若斯特沙利文的资料，按收入计算，2023年中国调味品市场规模为人民币4,793亿元。预期到2028年将增加至人民币6,770亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.2%。但海天味业主营的各大品类行业集中度不断提高，导致市场竞争变得更加激烈。

虽然海天味业在多个领域保持份额第一，但根据上述《报告》显示，在百强企业中，酱油的CR3达到了66%，蚝油的CR3为97%，酱类的CR3为50%，食醋的CR3为48%、调味料酒的CR3为71%，而味精和鸡精鸡粉的CR3也分别达到了94%和70%……

而在国内市场，随着人口红利消失，在加上消费向下的整体趋势，导致国内调味品的盈利空间逐步收缩。以海天味业为例，从2018年到2023年，其酱油的毛利率从50.55%下降至42.63%，调味酱的毛利率从47.75%下降至35.49%，蚝油的毛利率也从40.92%下降至29%……

因此，找到下一个增量市场，需要从全球传统调味品巨头手里抢生意，对于海天味业就显得尤为重要。

巨头扬帆“出海”

无论是“内外双循环”还是中国食品“出海”，整体趋势都是号召让中国食品企业走出去，而调味品也不例外。其实，相比李锦记、珠江桥等一些品牌，海天味业的“出海”显得有些滞后，比如李锦记的出口额/销售收入占比已经达到21%。

为了适应新时代发展，海天味业提出了“向上、向下、向内、向外”的全新发展战略，暨向上抢占科技制高点，实现产业链条全面延伸覆盖，提升供应链附加值；向下渠道下沉，加强用户触达，建立强渠道网络壁垒；向内以提质增效为目标，着力打造领先的产品力，不断迭代组织能力；向外应用本地化经营战略，实现优势出海、探索全球。

据海天味业披露的数据显示，美国、欧洲、中国是全球调味品市场中规模最大的三个国家/地区，2023年市场规模分别达到5257亿元、5142亿元和4793亿元。在2023年至2028年间，东南亚和拉美市场预计在全球主要市场中增速最快，复合年增长率分别达到9.2%和8.6%。

显然，东南亚市场将作为海天味业出海的第一个“阵地”。结合此前其他调味品品牌出海的路径，大多都是以华人圈层展开，而东南亚地区又是华人最为密集的区域之一。

不过，长期以来，中国调味品并未完全跳出华人圈层，“破圈”是当下较为严峻的市场挑战。

而对于全球化市场，海天味业坦言：“我们将选择消费基础良好、调味品需求旺盛的海外市场，实施本地化经营战略，将海天味道推向全球，也将全球味道融入海天。我们计划加快本土化渠道建设与本土化营销团队建设，提高国际市场的品牌影响力。”

并且，在而在海天味业本次IPO的募资用途中，有一项便是“用于通过建立我们的全球品牌形象、拓展销售渠道以及提升海外供应链能力”。包括设立当地销售办事处及本土化供应链，拓展海外经销渠道；在海外市场打造品牌形象，包括深入了解当地市场动态，根据当地口味偏好定制策略，在主要市场开展媒体活动和店内促销，选择性地收购本地品牌等。

而这也是目前唯一一家披露海外市场“打法”的中国调味品企业。在海天味业全球化战略指引下，未来海天味业将会设立海外团队、布局海外供应链、并购海外品牌等多项举措并行，或将改写中国调味品在全球市场的品牌形象和地位。

至于海天味业能否在全球市场与巨头“掰手腕”，还有待时间的验证。