收缩关店，Keep的线下故事为何“戛然而止”？

文｜罗曾 实习生 于琪

日前，“Keep裁撤线下健身业务”登上热搜，引发市场关注。

曾经风头无两的互联网健身品牌Keep，近日却因线下业务Keepland的收缩而引发市场广泛关注。从快速扩张到悄然关店，Keep的线下之路究竟经历了怎样的曲折？

与此同时，Keep作为一家尚未实现盈利的公司，其资本故事也一直是市场关注的焦点。Keepland的收缩无疑给其资本故事蒙上了一层阴影，而这背后，究竟隐藏着怎样的原因？

广州全线关店、北京年底随后？Keep线下或临收缩

据媒体报道，Keep线下健身运动空间Keepland小程序目前已无法预约广州课程，疑似全线关闭。对此，Keep相关负责人回应中华网财经称，这属于Keepland正常业务调整。

2022年10月，Keepland将业务拓展到新城市广州，并在2023年计划新增80家门店，开启规模化扩张。然而，这一目标还未曾实现，就被曝出关店的消息。

“Keepland暂停了广州9家合作门店的运营。Keep官方数据显示，广州是全国最具运动活力的城市之一，也是Keep长期战略目标，后续Keep将持续探索在广州的业务模式，致力于全民健身发展。”Keep相关负责人说到。

与此同时，北京地区的Keepland门店似乎也面临着类似的命运。中华网财经还注意到，Keepland北京区域不少合作门店也已无排课，与此同时，有用户反映称，北京区域某门店店长曾提及，北京门店也可能在年底前逐步关闭。

针对北京地区的情况，中华网财经也向Keep方面进行了求证。其相关负责人表示，还没有得到消息，就不回应了。不过据其透露，截止3月25日，Keepland北京地区下属自营店6家，合作店108家。

“而且开开关关的，其实作为业务，挺正常的。”上述负责人补充到。

至此，以Keepland为代表的Keep线下业务，正笼罩在一层不确定的阴影之下。

关于Keepland，据官方介绍，是Keep于2018年开设的线下城市运动空间，可为用户提供数十种训练课程和指导，以带来更加丰富的健身体验。

在成立之初，Keepland以自营模式进行探索，在北京、上海曾一度开出近20个网点。然而，随着运营成本的不断攀升，Keepland在2022年决定转变策略，开始向轻资产转型。

新的模式下，Keepland与传统健身房相配合，由后者提供场地，前者负责团课教练及课程代运营方面的资源。拥有Keep给予的线上流量，加持单次付费约课的消费模式，Keepland借“全城团课49元”的极致性价比，吸引了大批消费者尝鲜。

“这也帮助其进一步扩大了用户规模，加强了部分用户粘性。”有业内人士表示，Keepland利用区别于其他健身房的优惠价格吸引更多用户，一方面将部分线下的用户转化成线上流量，另一方面，借此机会承接自身的配套产品业务。

基于对Keepland的看好，Keep曾做足了扩张计划。2022年，相关负责人对外称，未来一年，Keep优选健身馆计划门店数量将达到100家，做到可以随时随地触达用户、服务用户。此后，Keepland也的确保持着门店快速增长的趋势。

然而，好景不长，现如今仅仅过去两年时间，Keepland似乎已逐渐在Keep的战略版图上黯然失色，甚至被视为“弃子”。

Keepland收缩背后，单次付费行业“跌宕起伏”

得益于过年期间的电影《热辣滚烫》，国内曾掀起了一股健身热潮。而看似一切向好的态势，究竟为何让Keepland做出收缩规模的选择呢？

在业内看来，或与行业整体发展承压有关。

纵观行业整体来看，商业健身俱乐部和健身工作室的数量下降，线下付费健身会员数量也在减少，线下健身房的生意似乎举步维艰，或许收缩规模实属无奈之举。

近期发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年商业健身俱乐部36447家，环比下降8.01%；健身工作室42177家，环比下降7.36%；全国线下付费健身会员6975万人，环比下滑了2.38%。此外，2023年主流城市健身俱乐部单店月均收入为40.2万元，同比下滑12.42%；主流城市健身工作室单店月均收入为9.8万元，同比下滑3.06%。

在此背景下，Keepland同赛道的竞争对手，如超级猩猩，也面临着闭店的困境。中华网财经注意到，自今年2月以来，超级猩猩的深圳、上海、成都地区的部分门店接连宣布闭店，对此，不少消费者表示遗憾。

然而，乐刻的逆势扩张又似乎在告诉我们，低价策略或许是行业的一线生机。

公开数据显示，乐刻自2015年成立至今，已拓展到全国23座城市，开出近1300家门店，其中，疫情三年更是逆势增长近500家。目前，乐刻拥有超1000万的用户数量，且阅读活跃教练超10000名。

2023年7月，乐刻更是宣布“百城万店”战略，计划未来5年内进入100个城市，开设10000家门店。

可以说，乐刻在这场单次付费团课的争夺战中拔得头筹。能做到如此，似乎与其主打的低价核心策略离不开关系？

据艾媒咨询《2022年中国健身房消费者主要关注因素调查》显示，除健身房环境、设施和地理位置这些基础方面外，价格费用首当其冲，关注因素达到46.1%。其余关注度占比分别是，教练授课质量占26.4%、团体课程占25%。

不过，乐刻近期似也因失去其自身价格优势，而陷入了消费者信任危机。据中国网报道，年初时，北京乐刻的会员收到通团课课程体系改革的消息，主要包括取消9.9元精品课、所有团操时间压缩到45分钟等，并且相关规定将在2月1日实行。

此消息一经发出，引起轩然大波。不少消费者表示，“价格与同类型的商家齐平，但是在环境、卫生条件等方面，乐刻几乎没有任何优势。”更有业内人士表示，乐刻此举像是在采取一种隐蔽的方式来降本增效。至此，市场担忧，连乐刻也要“飙”不动了？

而除行业情况之外，中华网财经还关注到，Keepland在授课上也存在一定风险。

有用户表示，目前Keepland开设在授的燃脂搏击、杠铃塑形等课程，似与莱美的Body Combat（BC）和Body Pump（BP）课程内容相差无几。不过据了解，B端健身房若教授莱美课程，需要定期向莱美官方支付版权费用。在这种情况下，有用户提出，Keepland可能存在潜在的版权侵权风险？

中华网财经就此也向Keep方面进行沟通了解，上述相关负责人称：“我刚来不到一年，你说的好多名词，我还不太懂，哈哈，非专业健身人士。”

线下折戟，Keep的未来？

事实上，Keepland在Keep整体中的权重并不高，为何Keepland门店的关闭能引起市场的广泛关注？

在业内人士看来，原因有二：首先，按次付费的团体课程行业本身就具有较高的市场关注度，这一领域的任何变动自然容易成为焦点；其次，市场对于Keep的资本故事持续保持观望态度，任何战略调整或业务变动都会被放大解读，从而影响了市场对此类事件的反应。

尽管Keepland在Keep整体业务中的占比并不高，但其门店的关闭无疑给市场传递了一个信号：Keep正在调整其战略重心。Keep的财报透露出了一定的财务压力，在此背景下，Keep的每一次战略调整都显得尤为重要。

值得注意的是，据招股书及财报数据，Keep近几年还未实现盈利。Keep在2019-2023年，营收分别为6.63亿元、11亿元、16.20亿元、22.12亿元和21.38亿元，经调整亏损净额3.66亿元、1.06亿元、8.26亿元、6.67亿元和2.95亿元。

四年时间，Keep营收增速下降，更累计亏损了22.6亿元。

此外，2023年，Keep平均MAU（月活跃用户）为2976万名，较2022年同期相比减少663万，平均月度订阅会员为319万，也同比下降了约12%。

就目前来看，Keep主要营收结构仍然是三大板块，分别为自有品牌运动产品(即消费品)、会员订阅及线上付费内容以及广告及其他。其中，前两者在2023年占总营收的比重分别为44.24%、46.58%，为Keep主要收入来源。

而基于上述业务构成，Keep在资本市场的吸引力显然不够。2023年7月，Keep完成上市，不过，自去年12月初以来，其股价累计跌幅高达73%。尤其今年1月，Keep的股价在二级市场上一度大跌17%，创下新的历史低点。

因此，Keep需要不断寻找新的故事，代表线下的Keepland即是其中之一，不过就目前来看，这一故事似乎并未迎来好的结局。另外，此前在2019年，Keep曾裁员以求降本增效，而如今“弃掉”Keepland，在业内看来，或许也是为实现降本。

在此情形下，Keep也曾主动找寻新故事。此前，Keep与OPPO宣布达成战略合作，包含算法和AIGC大模型、健身硬件研发、品牌和营销合作、智能设备与APP联动等各个方面，不过目前，“智能硬件+AI大模型”对于Keep而言，似乎并未激起一些水花。

无论是线上的数字化健身帝国，还是线下的实体健身空间，Keep的故事还在继续，而未来Keep究竟能否找到适合自身的新故事，成功打动市场？一切有待后续观望。