欧洲杯和奥运会也带不动，谁“抢走”了电视的时间？

还有不到一周的时间，2024年巴黎奥运会就将启幕，在盛夏带来属于全民的体育激情。而在此之前，欧洲杯和美洲杯已经率先引爆了一轮体育热潮。通常情况下，在这样的体育大年，是品牌营销以及刺激终端产品销售的良机。只是，营销大家都在做，但销售很难获得相应的提升。

其中，电视作为家庭的大屏娱乐中枢，虽然近几年被平板和手机抢走了部分用户时间，但是观看体育赛事，电视仍旧是最好的选择之一。在年初，多家机构以及品牌也都积极看好体育赛事对销量的推动，这也是此前的经验，今年的恢复性增长几乎是板上钉钉的。可是，数据并没有如大家的心愿。

根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》显示，2024年上半年，中国大陆电视市场的品牌整机出货总量为1639万台，同比2023年下降4.2%。二季度在618的加持下，仍旧是交出了同比下滑7.5%的成绩单。

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“中国家庭的电视保有量已经很高，当下处于存量市场的竞争；除此之外，电视开机率不足三成，意味着电视已不在是刚需性产品。”洛图科技（RUNTO）首席分析师朱圆圆对钛媒体APP说道。

在去年中国市场电视出货量交出近十年新低的答卷后，今年上半年的表现仍然看不到国内市场回暖的迹象。下半年，国内电视市场仍在规模衰退。至于AI，也很难像PC和手机行业一样，成为电视行业止衰的良药。

促销未成，连续衰退

-8.4%、-0.9%，这是2023年和今年一季度中国电视市场的表现。从趋势上来看，缩减的下跌幅度，加上整体外部环境的助力，给了市场信心。但最终的数据还是打了脸，上半年的成绩惨淡，连续衰退。

从去年的终端市场数据来看，全球电视市场品牌整机出货量创下近十年来的新低点。与此同时，更多的存量电视也在家中吃灰，我国的电视开机率已经急速下降到2022年的不到30%。

在去年年底，钛媒体APP的复盘中就指出，国内电视市场收窄，产品升级外，更多的品牌开始卷向海外寻增长。根据洛图科技（RUNTO）发布的《全球电视品牌市场出货季度追踪（Global TV Brand Market Shipment Quarterly Tracker）》数据显示，22023年全年，中国电视市场品牌整机的出货量为3656万台，同比2022年下降8.4%。其中，上半年微降0.5%，下半年降幅扩大到14.3%，每月的同比降幅均在10%以上，年内最后一个月更是破了-20%。

洛图科技指出，在2023年的中国市场出货量创下近十年来的新低之后，产业界认为在各方面的利好因素支撑之下，2024年的恢复性增长几乎是板上钉钉的。奈何最终收获的结果严重不达预期，并有较大反差。

起初，今年1、2月份的表现还是不错的，累计出货量报收于上涨3.1%。当时的多家机构也都是给出了积极的预期，认为中国电视市场已有企稳态势。但是，从3月开始，市场衰退的速度加快，当月跌幅来到了11.3%。

数据指出，上半年，除了1月份的出货量实现超预期增长之外，随后的五个月份悉数同比下降。618大促、欧洲杯、美洲杯以及奥运会齐聚的体育大年促销，均未能抵挡得住中国消费市场的低迷。根据洛图科技（RUNTO）线上零售数据，今年“618大促”（5月20日-6月23日）的销量和销额分别下降了21.6%和15.8%。这点和去年的大促结果一样，2023年的“618”和“双11”，零售总量同比分别下降了近10%和超过20%。

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而在品牌格局中，可以看到，电视市场的集中度更高，中国电视市场前8大品牌合计占到整体市场份额的95%，比2023年同期上升0.5个百分点。并且，国产品牌的认可度更高，排名更靠前。对比之下，外资四大品牌索尼、三星、夏普和飞利浦的上半年出货总量不到60万台，不及8大国产品牌中的任意一个品牌，合并出货量同比下降19.5%，市占率不到4%。

谁“抢走”了电视的时间？

以旧换新、体育大年，这样的双重推动力，也未能提振市场的销量，此前看好的预期也转成下跌。谈及市场的不景气，奥维云网（AVC）消费电子事业部总经理翁振华对钛媒体APP表示，一方面是需求下降，房地产市场低迷，新增需求低迷；电视保有量下降，用户的二次购买需求和更新换代需求不足。另一方面则是供给理性，上游端以利润经营为导向，面板价格高位震荡。

洛图科技（RUNTO）首席分析师朱圆圆也给出了大致相同的原因，“电视与房地产是强相关，房地产市场的长期低迷直接影响了电视的新增购机需求。中国家庭的电视保有量已经很高，当下处于存量市场的竞争。

电视开机率不足三成，意味着电视已不在是刚需性产品。”

今年上半年，新一轮消费品以旧换新行动正在全国范围内推进。3月份，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，提出实施设备更新、消费品以旧换新、回收循环利用、标准提升四大行动，推动高质量耐用消费品更多进入居民生活。根据商务部此前发布的数据显示，1-5月份，主要电商平台家电以旧换新销售额同比增长81.8%。

但是，以旧换新的高潮并未让电视行业受益，“‘以旧换新’由于资金补贴仅来自于有条件的地方政府，以及部分地方促销只面向了份额极小的一级能效产品，实际市场拉动力甚微。”朱圆圆说道。

钛媒体APP认为，以旧换新的活动的确会激发消费市场的购买欲望，但消费背后的本质是需要新产品、新创新的刺激。从当前的电视市场来看，仍旧是缺乏颠覆性的创新，对更新换代需求的拉动较小。

在上文我们也提及到，我国的电视开机率从2016年的70%下降到2022年的不到30%。TCL创始人、董事长李东生也曾提出，从中国高清显示产业的基础条件、硬件来看，我们是领先的，为什么中国电视开机率这么低呢？这些问题需要社会各界一起思考，共同寻找原因。

“希望相关部门以及产业能够找到存在的问题和困难并进行解决，要想办法破局，增加电视用户的开机率，增加电视内容吸引力，让更多的社会资本愿意投到高清显示产业，让该产业成为中国高质量发展的重要组成部分。”

至于各种世界级体育赛事，也并未将原先属于电视的时间“抢回来”。“根据以往规律可以发现，体育赛事集中举办的当年，对于彩电行业均有不同程度的积极拉动作用。”奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理翁振华如是说。

但是，现在大家更愿意通过手机或者平板来观看比赛，一是更方便，不用被场景所限制。二是可选择更多，电视上部分还需要会员，这也是多数消费者不愿意被“绑架”的原因。

朱圆圆指出，体育赛事未对市场规模有明显拉动。对于购买欲望的激发，一方面，从品牌角度可以开发更多的新场景，比如偏向个性化体验场景的“闺蜜机”、会议电视等；另一方面，从产品角度可以通过改善套娃收费、遥控器整改等优化电视体验等；第三，从用户端，引导用户树立正确的家庭观看距离与电视尺寸的关系，减少换大的顾虑；以及强调用户视觉健康的重要性。

钛媒体APP认为，不同于兴盛时期，客厅的功能已经发生转变，用户的娱乐方式也有了迭代。在碎片化阅读的时代，电视不再是刚需。对于用户端，在新一代年轻消费理念下，他们更看重优质的体验。显示与内容，是让电视夺回客厅中心的关键。

下降态势持续，AI也难解题

可以肯定的是，今年中国电视市场下降的态势将持续，考虑到去年的基数较低，降幅或许会缩减。朱圆圆也认为，目前判断，下半年国内电视市场在规模衰退、品牌分化和产品升级将会同时进行。

“品牌分化的大趋势下，头部品牌将继续极具韧性，表现强悍；外资和尾部品牌压力更大。大尺寸及超大板电视还将继续升级，同时，Mini LED电视、艺术电视等代表新技术、新设计方向将成为下半年产品的常态化。”

洛图科技（RUNTO）预测，2024年全年，中国电视市场品牌整机出货量将从2023年的3656万台进一步下降到约3450万台，同比降幅约为5.6%。奥维云网（AVC）此前也曾预计，2024年全年中国彩电市场零售量销量为3066万台，同比下降2.4%。

值得一提的是，市场销量在下滑的同时，销售额却在增加。上半年，中国电视市场零售总额同比大幅增长约10%，达到522亿元，平均单价达到3733元，同比增长14.7%。奥维云网预计全年销额将达到1123亿元，同比增长2.5%。

分析指出，终端均价的上涨，一方面得益于面板价格在相对高位运行而影响的单尺寸均价，另一方面则得益大尺寸化和高端化所影响的产品结构。2024年一季度，全球电视平均尺寸接近51英寸，同比增长近3英寸。与此同时，Mini LED电视就像手机市场的折叠屏一样，持续保持着高速增长的趋势。

今年上半年，在线上和线下市场，Mini LED电视的销量占比分别为7.1%和8.2%，同比分别大幅提升5.2和3.7个百分点。预计2024年全年中国市场Mini LED电视的出货量将达到185万台，同比实现连续翻倍增长。

不仅如此，电视终端行业的变动，对上游产业链也已经造成了一定影响，比如上半年面板价格创下史上最快的调整周期。相关数据显示，面板价格的一个波动周期一般在10-18个月。不过，由于市场的不景气，加上面板厂商的经营压力，主动加速调整成了新选择。洛图科技指出，上半年，面板价格即完成了下跌、硬着陆、企稳、反弹以及横盘持平这样的全套动作。

存量市场，刺激购买仍是需要从产品层创新做起。谈及如何提升开机率的问题，GfK家电事业部资深分析师Zoey He曾对钛媒体APP表示，搭载合适的内容系统，运用AI进行内容推荐，提升用户的使用体验；减少开机广告等被诟病的内容；创设使用场景，例如针对游戏电视，考虑在电视系统中内置游戏，或者销售时进行联合销售(联合switch等)。

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在这些建议里，AI成了关键点。当下，随着AI技术的快速发展，消费电子迎来了新一轮发展机遇，PC和手机厂商大谈与AI的融合以及到来的AI革命。IDC预计，2024年中国市场上搭载AI功能终端设备将超70%，AI终端占比将达55%。从目前多家品牌的宣传以及市场表现来看，AI已经在推动手机和PC的增长。

只是，对比之下，在电视市场，目前并未看到更为深入的融合，更多的还是处于探讨阶段。TCL实业首席技术官孙力对钛媒体APP表示，现在AI很热，是一个万金油，哪都能用。大模型对用户意图理解得非常好，也是一个很好的增量。但是，现在谈到AI范式，更多是讲软的和虚的东西，而我们消费者使用的东西是以实体存在的。

钛媒体APP认为，电视不同于手机和PC，有着自己独有的属性，在与AI技术结合的过程中也要考虑原有产品的运作模式和功能特点，其大屏的属性决定了对用户的第一吸引力还是显示和内容，AI不是目前的最优解，难以成为行业止衰的解药。如果不以用户体验为中心去融合AI与电视技术，只会制造出更多的累赘功能。