淘宝、抖音电商之后，拼多多也将 GMV 放回第一目标

今年上半年，阿里、京东、抖音电商都转向低价竞争，它们投入大量补贴、牺牲利润，在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。

拼多多国内业务的增长不及预期，我们了解到，其主站电商上半年每个季度的GMV增速都在30%以下，618等大促期间竞争对手们强势投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多长期保持了40%以上的GMV增速。

拼多多在国内的另一业务——多多买菜，此前重点是减少亏损和提升经营效率，目前已实现全国盈利。我们了解到，今年6月以来，和国内主站类似，多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。

拼多多方面对此回复：文中关于拼多多和多多买菜的所有数据严重不实，含GMV增速、补贴率、日均单量、净利润率、人数等。

调整目标，把GMV放在第一优先级的不止拼多多一家。抖音电商近期调整经营目标优先级，“价格力”不再位于首位，GMV增长成为下半年的重点；淘天在618后淡化价格力战略，不再对标拼多多，GMV成为业务最关注的指标。

目前，阿里中国零售GMV在8万亿元左右，占有四成市场；拼多多4万亿量级，京东3万亿量级，抖音电商2.6万亿。新冠疫情暴发前，拼多多GMV只有阿里的1/6、抖音还没开始自己做电商。各家公司转而追求GMV，表明这些平台回到了零售业最根本也是最残酷的竞争，继续抢市场。

拼多多主站：从追求货币化率回到GMV增长

拼多多的国内电商业务现在面临的局面是：向上，它需要拓展更多品牌，提高商品丰富度；向下，得维持自己优势的低价竞争力。

为应对竞争，今年拼多多已推出了一系列应对措施，比如在招商谈判上发力、与更多品牌签署对赌和包销协议、对百亿补贴加大投入等。我们此前曾写过，拼多多百亿补贴的预算及实际花费已连续两年降低，但今年二季度，百亿补贴的预算被调高至百亿元以上。

百亿补贴的商品按补贴方式可分为三类：第一类纯商家自补，第二类平台与商家共补，第三类纯平台官方补贴。早年百亿补贴的商品多数由拼多多出钱补贴，如今只有戴森、苹果等极少数商品由平台补贴自补或共同补贴，其余都由商家承担补贴成本。

百亿补贴的预算调高后，拼多多增加了后两类商品的补贴力度，在竞争对手重点补贴的3C数码、美妆等品类，拼多多也提高了补贴率，在此前5-8个点的基础上增加20%-40%不等。同时，拼多多对部分商家纯自补商品也开始给予额外补贴。

拼多多也在大促中投入更多资源。今年6月底开启的秋季大促报名，针对特定品类，商家商品即使不是“全网最低价”，也可以报名参与活动。此外，大促的优惠券成本由平台和商家各承担50%；相比之下，淘宝今年618大促的满减优惠由商家自行承担，包括88VIP的满减大额券等在内的品类优惠券则由平台承担。

极低的经营门槛，吸引来大量商家，这造就了拼多多的低价优势。2023年以来，竞争对手通过降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配规则等方式抢夺拼多多平台的中小商家和产业带商家。据我们了解，去年三季度至今年一季度，约110万拼多多商家流向淘宝，这些商家目前在多个平台同时开店。

应对商家流出，拼多多的策略包括加大产业带招商，给细分头部品牌、国内一线知名品牌、国际知名品牌更多流量、补贴支持，扶持大牌平替和产业带厂商，持续简化各种运营工具降低经营难度，用新的广告产品提高推广效率。

5月拼多多推出的“自动跟价”工具，到了6月下旬再次升级。此前开通该功能意味着商家授权平台直接改变活动商品价格。升级后，平台可改商家店铺所有商品的定价。

为鼓励商家主动竞争，618大促后拼多多还效仿抖音推出“抢单神器”工具，商家开通该功能后可对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者定向推送本店商品，在消费者搜索同行商品、浏览商品详情页等多个场景露出，抢夺同行流量。

对愿意给出最低价的商家，平台除了给予更多流量支持，还不再展示单款产品的历史销量，而是呈现该商品在全网累计销量的标签，以帮助其提升销量。

在广告产品上，拼多多此前使用“全站推广”“标准推广”两种产品，前者于2022年拼多多加快商业化进程时推出，可通过简单操作将商品推荐至平台的所有页面；后者则由更早推出的搜索广告和活动资源位广告合并而成，提供给中高客单价产品的商家使用。

过去，“全站推广”可能导致不同品牌、白牌商品在同一场景下冲突，影响广告效果，“标准推广”则存在部分品类投入产出比不高的情况。平台希望改进广告工具，确保商家广告费用得到更高效的利用。

2023年末，拼多多测试新的广告产品“商品推广”，继承“全站推广”功能的基础上增加精准度，该产品已于今年7月29日全面取代上述的两款广告产品。一位拼多多人士说，相较过去两种广告产品，“商品推广”更注重将商品与消费者精准匹配，进一步提高转化率。

上述人士判断，虽然拼多多为追求GMV，愿意在部分品类适当增加免费流量的比例，但平台并不考虑直接降低商家推广成本，而是希望让商家付费推广的效率更高，以保证拼多多商业收入增长。

我们还了解到，拼多多考虑将Temu的业务经验复用到国内业务，在部分品类上尝试“全托管”模式，即商家负责供货，平台决定零售价，更极致得实现低价。

多多买菜：盈利后重回增长路线

社区团购因其高投入和低回报的业务特质，拼多多管理层一度将其视为“差生意”。过去几年，拼多多一直在尝试让这个业务变得更轻。

我们此前曾写过，多多买菜和美团优选在去年四季度意识到市场不再大幅增长后，都从追求规模转向减亏，调整商品结构，涨价提毛利，持续削减补贴，把每一个订单都做成赚钱的生意。

减亏一度让多多买菜在2024年一二季度的日均件单量下滑超过20%，但其利润表现也大幅改善。到今年6月，在大多数仍与美团优选激烈竞争的市场，多多买菜净利润约5%，在北京等美团优选已退出的城市，多多买菜可以做到10%-15%的净利润。

多多买菜在减亏的进展上领先于美团，一方面得益于其更高效、灵活的组织，能根据各地市场的复杂性快速迭代；另一方面，拼多多对内大幅降本，过去两年多多买菜骨干员工多次被抽调转往Temu，今年2月Temu发力半托管业务之后，多多买菜员工数量再次减少。

除去维系仓储物流系统运营的外包员工，拼多多目前直接雇佣的支持多多买菜业务的员工人数仅剩700-800人——同期美团优选仍有约1.2万人。

此前在减少亏损和提升经营效率的业务重点之下，内部的态度是为实现盈利，可接受一定程度的市场份额下滑。从去年四季度到今年二季度近半年的减亏，让多多买菜目前实现了全国盈利。

我们了解到，今年6月以来，和国内主站类似，多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。接近多多买菜的人士称，目前买菜业务的底线是守住盈利，所有的利润都可以用于GMV增长和市场占有率的提升

本次经营方向调整后，多多买菜自6月起开始主动降价、发放补贴，其单量已迅速回升至2023年底减亏前水平，即日均件单量4000万-4500万单。

多多买菜的业务转向让美团措手不及。美团此前曾制定计划，在2024年对优选业务大幅度减亏约80亿-100亿元，全年亏损额控制在100亿-120亿元。

“美团最担心的事情还是发生了。”在一位美团人士看来，多多买菜和美团优选双方都减亏后，市场原本将进入僵持阶段，但多多买菜率先盈利，并迅速回到追求市占率、加大投入，这意味着美团优选仍在进行的减亏计划的节奏被打乱。

还在狂奔的组织：拼多多要继续提人效

按2023年营收和员工数量计算人效，美团人均贡献241万元营收，阿里人均贡献429万元，腾讯人均贡献577万，字节人均贡献约600万元，拼多多人均贡献1456万元。

这种计算方式不能充分体现公司的效率差别。相比其他公司，拼多多的业务最少、最聚焦，且高度强调人员、资源复用。字节跳动这样的内容平台有大量的审核员；阿里拥有21万员工，其中包括了8.6万名大润发这样的线下零售业务工作人员。

如果对比阿里和拼多多在中国的零售业务人效，阿里的核心电商业务淘天仅2.68万人（淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、闲鱼），截至2024年3月底的一年，人均贡献1623万元；汇丰曾估算2023年Temu贡献了拼多多总收入的23%，据此，拼多多国内业务（主站电商+多多买菜）人均贡献超过1800万元。

拼多多财报披露，截至2023年12月31日共有17403名员工。据我们了解，多多买菜和Temu海外本地化业务的员工近7000人，拼多多国内电商主体雇佣正式员工1万人左右，其中近3000人的产研团队还同时支持Temu的研发。

我们了解到，拼多多核心管理层近期在内部强调，国内业务仍需进一步提高人效。

在电商主站、买菜业务，大多数员工依然保持着早年的11-11-6的标准工作节奏，偶尔还需要加班。在Temu，一线员工的工作时间更长，一些招商、买手员工经常在深夜2-3点下班。

维持这个超级组织的运转离不开激励。今年一季度，拼多多在2023年末12亿元激励的基础上，增发超过10亿元激励奖励员工。

不是所有人都感受到了这种激励，尽管每年两次的加薪机会还在，但一些员工明显的感受到回报的减少。一位拼多多人士的观察是，公司早年奉行2-7-1绩效评价标准，即前20%获得更多涨薪，70%获得基础涨薪，10%不加薪，过去两年获得涨薪的员工人数变少了，涨薪幅度也不如从前。一些多多买菜员工在转岗到Temu后被告知，他们此前从主站转往买菜时享受的租房补贴已取消。

2018年到2020年拼多多快速扩张时，员工的薪资溢价往往是主流互联网公司的1.5-2倍甚至更高。今年，一些同时收到拼多多、阿里、字节offer的员工发现，拼多多对他们开出的薪资只高出少许。

今年3月，一些拼多多主站员工接到业务主管和HR通知，要求他们每个人都要认领招人名额，内推人员面试，否则年终绩效可能受到影响。

多位参与了多多买菜或Temu招聘的应届生告诉我们，他们在拼多多的面试中被问得最多的问题是：能不能接受长期加班？工作和生活有冲突能否适应？这些问题筛掉了不少人。