阿里退出并非意外，社区团购没有新故事

近日，淘宝买菜终止“次日达”业务，引发了业界对于社区团购走向的讨论。

社区团购曾是阿里重仓的项目，淘菜菜的规模也一度位居行业前三。此次阿里退出后，众多的“资本团”玩家仅剩拼多多、美团。而自去年以来，整个行业出现了明显的用户流失、销售下滑现象。这些变化，不免让行业质疑社区团购的发展前景，以及模式的可持续性。

经过多方采访，《第三只眼看零售》判断，社区团购发展趋于平稳。阿里的退出在行业预期之内，也不会动摇现有格局，影响其他企业布局节奏。

“社区团购已经讲不出什么新故事了。我们现在能做的就是守好自己的一亩三分地，继续提升商品力、运营效率，进而稳住目前的销售。”华南某社区团购负责人说道。

格局已定难成全国性生意

“2023年，淘宝买菜的销售下滑非常明显，目前我们在这个平台的销量已经非常低了。”一位休闲食品供应商说道。

尽管事发突然，但在不少从业者看来，阿里退出是在意料之内的事情。原因在于，企业在这一业务上长期亏损，且难以看到未来盈利的可能性。

事实上，社区团购本身不是高毛利的生意，盈利需要极致的效率作为支撑。地方团正是通过精简团队，大量现金直采以及压缩物流配送环节来控制运营成本，进而实现的盈利。但对于体系庞大的互联网企业而言，这些实际难以达成。

一个典型的案例是，今天知花知果、九佰街、小许到家等销售规模上亿的区域头部平台，员工数量少则仅有十余人，多也仅百人左右。在物流上，很多平台能够做到直接将商品从产地配送至团长手中。

因而，“资本团”仍然难以改变亏损局面。淘宝买菜之外，去年美团优选以“盈利”为目标，进行了大量调整，但目前仍处于亏损之中。

同时，追求规模的快速扩张中，客群的真实需求也未被真正挖掘。“之前，我看到有平台在小区用鸡蛋做引流，吸引了大量的老年人。但这部分群体普遍看重价格，购买生鲜水果需求较少，减少补贴后流失率也非常高。”中原地区一位社区团购负责人说道。在他看来，如果资本团聚焦区域，逐步向外扩张，今天面临的状况则会乐观很多。

而资本团面临的问题，实际同样也在阻碍地方团的进一步发展。

目前，整个行业已经形成了稳定的市场格局。多多买菜与美团优选两个全国性的平台之外，不同区域均诞生了头部平台。这些平台多成立于2015年前后，目前年销售规模约为5亿元，在当地已经拥有了稳定的顾客群体。

去年，知花知果、九佰街等平台也在尝试进行跨区域的扩张，但最终结果实际并未达到预期。“现在同行之间交流，大家基本考虑的都在做好自己在当地的生意。”有从业者说道。

事实上，社区团购虽然入局门槛较低，但要完成全国布局却并非易事。“可以对照快递来看社区团购，业务发展需要在全国范围建立起高效协同的供应链体系，对于资金投入、企业人员管理等方面要求非常高。”上述华南地区社区团购平台负责人说道。

不仅如此，社区团购经营难度还体现在，难以实现标准化运营。平台需要根据不同区域生活、消费习惯调整商品结构与销售方式。即便是一些平台从一线市场布局周边下沉市场，都会面临商品不适配问题。若将其放在全国范围内，问题则会更为凸显。

今天，各地区多已诞生了区域头部平台，行业面对的是存量市场。扩张后，企业往往面临订单密度不足，履约成本大幅增加的情况，利润也难以保证。而且资本不再关注这一赛道，用投入换增长的阶段也已经过去。实际上，近年来行业也基本没有出现年GMV稳定过亿的新平台。

“我们现在考虑的就是将郑州市场做透，建立起自己的护城河，之后再考虑布局周边地区。”量子美食创始人郑永旗说道。

以此来看，整个赛道的格局短期内也不会发生较大的变化。

压力激增竞争重心转变

社区团购平台面对的市场环境发生了变化，平台压力明显增加。

今天，社区团购的竞争已经不再是资本玩家的冲击，而是其他业态的分流。随着即时零售、折扣店的兴起，商超的调整，社区团购在履约时效性以及价格上的优势开始被削弱，企业的增长也变得尤为困难。

整体来看，社区团购销售出现了明显下滑。凯度消费者数据显示，2024年前三季度社区团购整体销售下滑21%。一些供应商反馈，其在社区团购的销售近乎腰斩。

“社区团购的崛起得益于疫情的特殊环境。因此，当大众生活回归常态时，生意也势必要回归到正常的状态。”一位社区团购从业者说道。

不过这并不意味着社区团购模式的失败。今年，头部的地方团基本没有出现销售下滑。据了解，小许到家、量子美食、知花知果同比去年销售均有所增长，增幅最多达到了双位数。

“可以说一些平台销售有下滑，但不能说整个行业在下滑。”小许到家创始人许耀宁说道。市场环境的变化，实际在淘汰大量缺少核心竞争力的企业。

若从实现增长的途径看，社区团购竞争的重点已经发生转变。原有依靠低价商品引流，团长宣传营销的方式，已经难以支撑企业进一步发展。社区团购平台开始通过打造差异化的商品，挖掘更多的销售渠道等方式，寻找新的增长空间。整个行业，从低价竞争回归到了商业本质上。

在商品层面，企业开始打造自有品牌。“之前，我们很多商品来自经销商。现在还是需要深入源头，开发出一些适合自身定位的产品。比如，添加剂较少，更加天然、健康的产品，提升自己的差异化竞争力，也进一步降低价格。”知花知果创始人蔡世龙说道。

据了解，目前知花知果已经推出了知花严选、知花知果、知简味、知雅悦等多个品牌的自有商品，涵盖了食品、日用品等。量子美食、土地工等平台也均已开发了自有品牌商品，且具备了一定的销售体量。

在销售渠道上，平台则开始布局直播业务，目前，直播多采取与品牌合作的形式，也多会推出相关优惠活动。不少社区团购平台负责人表示，希望通过更多立体全面的产品展示，增加商品成交的概率，同时达成品牌宣传的目的。

此外，小许到家之前的销售多在微信群内进行，今年平台则上线了线上商城。据了解，目前商城为小许到家带来了10%-15%的增量。

不过对于社区团购平台，用户增长已经出现瓶颈。上述举措的主要目的已经不是吸引更多的新用户，而是挖掘原有顾客的需求从而获得增长。“现在我们基本上一两周就会升级一次我们的小程序，希望为用户提供更好的体验。”郑永旗说道。

现在，知花知果等平台开始布局周边下沉市场。他们希望能够通过购物渠道相对有限，竞争较小的新市场，实现新增长。“目前，我们在下沉市场的业务还在摸索中，期待能带来更多的增长空间。不过这些也都还需要时间验证。”蔡世龙说道。

至于淘宝买菜的退出、美团优选的关仓等，地方团的负责人则普遍认为，并不会对自身的生意产生利好。“我们生意的模式和资本团不同，客群也并不一样，所以这些平台的变化也很难影响到我们。”不止一位从业者说道。(责任编辑：zx0600)