淘宝闪购搅局，即时零售“三国杀”风云骤起

当京东外卖做到日均1000万单的时候，饿了么在想什么？这曾是当时很多人好奇的问题。

现在，阿里方面给出了答案，这已经不是饿了么一家业务的事情了。4月30日，五一假日前一天，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在淘宝app首页标签栏以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，并将在数日内就推广至全国。在4月30日的同天，饿了么官方也正式发布——“饿补超百亿”正式开启第一波，表示对用户将“每天都有惊喜，便宜到你没脾气”！

按照计划，淘宝闪购联合饿了么会在5月6日，即五一假期后上班第一天发动“奶茶攻势”，发放一亿张奶茶免单卡（抽奖获得）。但是在5月5日，淘宝官方微信已经迫不及待的宣布：仅仅6天，饿了么来自淘宝闪购的单日外卖订单量，已经超过1000万单。

这一消息，或许有着多重含义：

首先，对于成熟电商平台来说，现在做即时零售起量很快。对于“数以亿计”的传统电商平台来说，1000万单几乎轻轻松松就过了。曾经看似坚固的“壁垒”，其实并没有那么坚固。

其次，如果说过去即时零售还只是战术层面博弈（小时达的时代），那么从淘宝闪购下场开始，即时零售正式成为头部电商平台真正的战略级战场。

为何日均1000万单如此轻松

通过淘宝闪购的计划可以看出，5月5日突破1000万单，应该是在意料之外的事情。毕竟五一假期期间，很多打工“牛马”都跑出去玩了。淘宝和饿了么5月6号发动奶茶攻势，也是显然瞄准了年轻人这个客群和办公室这个消费场景。

值得思考的问题是，淘宝闪购带来的这日均1000万单，主要贡献是来自直接竞争对手的“失分”，还是纯粹的市场增量？

笔者倾向于认为，这日均1000万单，应该有不少是增量占比，把一些淘宝的老用户但是很少使用即时零售的人拉了进来。请注意，今天的饿了么也早已是即时零售的主力玩家，所以这1000万单，并不意味着全部是外卖订单，而应该是外卖加上非餐饮部分的即时零售。

这个结果，首先源于此次阿里巴巴是集中了全部优势资源，来打这一仗。根据公开信息：淘宝闪购从覆盖200家核心品牌开始，全面打通天猫官方旗舰店和“小时达”的货盘及价格，给消费者带来“电商的低价，即时零售快速送达”的体验。在组织上，淘系内部所有与即时零售相关的业务都将由淘宝闪购全面负责，饿了么则全力协同。

而从淘宝目前的页面可以看出，在闪购栏目下，除了外卖，还有超市便利、买药、服饰百货、手机数码几大子栏目。除了买药需求较为特殊，其他三个板块，基本上把目前市场上主流的线下零售业态都纳入其中了。

所以，从打法上来说，淘宝闪购的入局和京东外卖不同，因为阿里电商板块在即时零售本来就有布局，平台模式有饿了么，自营模式别忘了还有个盒马。和京东外卖“平地起惊雷”不同，阿里巴巴在即时零售领域需要考虑的是，如何打破过去的资源和业务的条块分割，真正把即时零售提升到战略高度。

此前，饿了么数次陷入“卖身”传闻，当时考虑到即时零售的发展态势，其实业内多数人并不相信阿里巴巴会做出如此“逆潮流而动”的决定。我们可以做一对比，但是最终“谣言”的终结，还是得由蔡崇信在业绩发布会上亲自表态才能告一段落。这也间接说明，彼时阿里巴巴对于饿了么背后所占据的即时零售赛道，内部的认知或与今天此时此刻还有所不同。

事实上，饿了么在阿里巴巴提出AI电商后，始终扮演重要角色。饿了么早在去年就已发布即时零售领域的行业内首个AI经营助手，帮助商家智能生成各类经营关键报表和关键数据。2025年，平台将继续深耕AI与技术领域，加大投入与创新，推出更多应用于即时零售的前沿产品与服务，为商家和消费者带来更优质的体验，同时也为各位在数字化经营中创造更多增长机会。

有业内人士表示，京东外卖和淘宝闪购的迅速起量，证明从外卖导流到即时零售的设想，是成立的。

事实上，此前京东外卖做出的成绩也已经证明，外卖和其背后的整个即时零售大赛道，到了大爆发的时刻。由于即时零售相对于外卖还在发展阶段，所谓的先发优势其实没有那么重要。现在消费者已经准备好了，就看商家和平台的能力了。所以新入场玩家，特别是像阿里巴巴这样成熟的电商平台，能够迅速获得市场热烈的反馈。

三国杀时代的选择

值得注意的是，当美团、淘宝（饿了么）、京东（外卖）全部入局，形成真正即时零售三国杀的局面时，不同的打法和战术选择仍旧值得研究，这也或许会对未来整个大零售时代的格局产生深远影响。

美团对于即时零售的最大贡献，在于结合自身强地推强运营的能力，设计出闪电仓的模型。近年来，闪电仓已经开始在细分领域进行深耕细作，目前已知的包括酒水、宠物、美妆、成人用品等。闪电仓模型的核心价值，在于打破了电商平台对于大连锁的“迷信”。

最初的即时零售玩家认为，这个模式需要数据高度协同，最好是强强联合，所以应该电商平台找大连锁合作。但是事实并非如此。所以即时零售的发展一度弱于预期，陷入瓶颈中。但是闪电仓出现后，很多人才发现，其实早期发展无需想那么多，该跑马圈地就要跑马圈地。

京东与其他两家最大的不同，在于自营的基因和拥有一家上市的物流公司。因此，京东外卖入局后，更加重视整个系统的稳定性。表现为更加注重对供给侧（商家）和服务端（骑手）权益的保护。京东如果真的愿意在即时零售战场打持久战，那么这个打法也可以持续。

一个原因是在京东入局时，整个即时零售战场的解决方案已经高度多元化。起初，即时零售无非是生鲜前置仓和超市到家两种基本模型（盒马的店仓一体算在超市到家里）。但是近年来，市场上的解决方案已经八仙过海各显神通了。可以店仓一体，也可以店仓分离（山姆模式）。可以做大连锁的配送，也可以做夫妻老婆店的到家。可以做精选SKU的自营前置仓（叮咚买菜），也可以做大仓模式（朴朴超市）。有些大品牌甚至自己下场做了自己的前置仓。而在闪电仓领域，也出现了专业仓和综合仓的不同选择。

当市场的玩家很多，局部的竞争开始出现一些白热化甚至有泡沫的趋势时，消费者一方面胃口都被吊起来了，另一方面也会出现选择的困难和信任成本的增高，这个时候强势渠道（平台）是可以笼络住部分人心的。

还有一点，今天的即时零售已经过了“唯小店论”的阶段，走过了笔者此前说过的“否定之否定阶段”（参考《许冉刘强东接连上阵，京东和美团在争论什么》一文），品类越来越丰富。在这种情况下，全品类的电商平台加上自营物流，也是有优势的。

而在阿里巴巴这边，由于配送履约主要由饿了么这边统筹，因此，对于服务端的优化，也是饿了么的任务。4月初，在上海举行的蓝骑士圆桌恳谈会上，饿了么对计价算法进行公开，与骑手、物流商代表及专家学者等一起坦诚交流，进行多元化沟通，以进一步透明化算法逻辑，保障骑手接单公平、收入公平，持续加强骑手权益保障。

据介绍，饿了么计价算法的理念是，确保骑手收入与劳动付出相匹配，让骑手获得合理且有竞争力的报酬，算法会综合考量市场供需情况、订单配送效率、配送难度等因素，计算订单完成配送的合理价格。其中，为提高骑手的收入，平台会优先提供顺路等配送效率更高的订单；还会基于特殊情形进行补贴，对于重量、时段、天气、距离等影响效率的因素，会测算并给出补偿金额。

5月份，淘宝闪购的入场，首先值得注意的是，淘宝拉上了天猫旗舰店的资源。这其实也是很多大品牌的机会。

在专业领域，迪卡侬、名创优品等零售品牌都很早就加入了即时零售战场，并取得了很好的效果。海澜之家最近也宣布全量门店入驻京东平台。即时零售专家张陈勇则披露，屈臣氏计划开50个前置仓。

这说明，现在不仅是平台看到了即时零售的机会，很多大品牌也看到了即时零售的势能。即时零售的购物逻辑目前还是“搜索+功能”导向，其实对于大品牌，是存在一定品牌稀释作用的。所以，有嗅觉的大品牌都会抢先入局，占个好位置，保证自己的私域流量的质量和留存。一方面增加销售业绩，另一方面，也保持品牌对消费者的心智影响力。

从这一点来看，淘宝通过闪购调动类似天猫商家这样的优势资源入局，是十分必要的。这样做实际上会模糊消费者所谓线上线下的体感，帮助天猫品牌争取更多原本属于线下零售市场的份额。

另外一点值得注意的是，阿里巴巴的即时零售战役，组织上是由淘宝来统领协调，这也说明了即时零售在阿里巴巴电商体系的重要性。至少对于阿里巴巴来说，即时零售已经从局部战争升级为“正面战场”。

当然，在战争的初期，大力补贴是免不了的。这一次，总不会有人传言阿里要卖掉淘宝吧。