图书业在小红书电商营收规模年增超30%，内容电商如何重构图书零售渠道？

文丨罗曾

4月23日是世界读书日，这期间，一组图书零售业的数据引起注意：2025年，中信童书在小红书营收全年同比翻4倍；位于桂林的一家名为野山的独立书店，在小红书经营阅读计划月成交额破百万。

这背后，是近万家书店集体入驻小红书的新趋势：2025年图书零售业在小红书电商总成交额增长超30%。小红书灵犀平台显示，近一个月内对图书有过相关搜索、阅读、互动的读书高兴趣人群达1.84亿。

这一增长发生在整体图书市场下行的背景下。《2025年开卷图书零售市场趋势洞察报告》指出，2025年整体图书零售进入下行区，传统货架电商与实体渠道持续承压。但内容电商码洋同比上升30.43%，首次超越平台电商成为规模最大的细分渠道，渠道格局正在重构。

中信童书的变化是一个典型样本。2022年到2023年，它负责小红书内容的团队只有两个人，小红书更多被当作一个普通的营销渠道。转折发生在大约两年前，随着小红书商业基建逐步完善，中信童书决定把它作为主阵地。中信出版少儿文化集团副总张颖解释，小红书上活跃着大量阅读高兴趣人群，集中在一二线城市，与母婴群体高度重合，消费力强，和目标读者非常契合。

2024年起，中信童书的图书编辑更多转向小红书，通过发布笔记与读者“共创”绘本——书名怎么起、封面怎么设计、周边选什么，都通过平台和读者互动。同一本绘本，可以根据不同妈妈的需求，强调独立品格培养，或者突出户外感受力，或者针对“友伴式父母”讲共同成长。这期间增长的核心方法论，是把"消费者"还原为"具体的人"。

"相当于我们从早期就在紧跟用户需求调整图书内容和产品。"张颖说。小红书用户在中信的相关笔记停留时长可达五分钟，他们真的关心内容、关心如何与孩子互动，这跟其他平台极速拼价格下单的氛围完全不一样。

随后，一个专业内容团队逐步搭建起来，从笔记分享、私域群聊到直播，中信童书用一年时间在小红书完成从内容到销售的完整闭环。效果也超出预期：2025年营收同比翻了4倍以上，其小红书账号积累了29万用户，笔记累计曝光量超过7000万，用户满意度超过80%。中信童书表示，2026年将投入更多。

如果说中信童书代表头部品牌的规模化增长，那么近万家书店集体入驻小红书，则让人看到内容社区对长尾、小众内容的精准匹配能力。野山书店的夫妇曾在出版社工作，在桂林开了一家独立书店，去年在小红书上发起“年度阅读计划”——读者订阅后，每月收到一本由他们挑选并附上导读卡的书。

2025年底，野山书店阅读计划售出超过2000份，2026年初已售超过5000份。这不仅意味着破百万的交易额，更意味着这一年里至少有12本书，野山书店一定能卖出5000份，这也是大部分人文社科书籍的首印规模，在某种程度上提升了独立书店在出版社拿书的议价权。

独立书店的选品往往体现老板的个人审美和品位，与标准教辅或畅销书不同，而小红书成了书店与读者讨论交流的土壤。武汉百草园书店闭店后，老板老王又开了诚与真书店，小红书是他唯一运营的账号。他不想只做一个把书上架到线上的“店小二”，更想传递自己对一本书的理解。经营了13年的老王擅长复活绝版书，他把店内所有绝版书拍进一张图片放在笔记里，然后在直播中展示根据读者需求配盲盒的过程：直播时他选书、配书，回复问题，链接挂在最下面，店员同步打包。一场直播下来，好的时候能卖出两万多元，差一点也能卖出五六千元。

张颖认为，小红书最重要的价值是拉近了做书者与读者的距离，让出版方知道每一本书是为谁而做，做了之后读者能及时给回反馈。她透露，在小红书上推爆的产品，可以外溢到其他平台50%以上。正是因为小红书保持了社区调性，强调用户兴趣和“人感内容”，才让图书这种需要深度理解、慢慢品味的产品找到了合适的生长土壤。

小红书灵犀平台显示，与成长教育相关的图书类笔记搜索量同比增长23%，阅读量增长41.6%，新发布笔记数暴涨85.2%。这背后是用户行为的变化——人们不只在小红书买书，更是在寻找共鸣、表达审美、构建自我。

图书行业本是一门"慢生意"：制作周期长、需要深度理解、转化链路复杂。但从目前来看，在小红书，这门"慢生意"正在变成"长生意"。