地址决定货色：电商AB货的分级生意

电商行业的价格内卷，正在向品控环节传导。

同一款商品，同一套链接，收货地址在录入的那一刻，就已经决定了到手的货品是做工精良的“A货”，还是压缩成本的“B货”。这套被从业者称为“AB货”的分级发货，正从个别商家的灰色操作，蔓延为行业性的普遍做法。

一双品牌鞋，线下店的脚感舒服、质感扎实，电商旗舰店的却颜色发灰，脚感也远不如线下那双。同一个商品链接，邮到省城的发夹明显比发往乡镇老家的那只更大。

这就是电商行业里流传已久的“AB货”。

它不算新词，却在消费者的私下讨论里存在了多年，如今被摆上了台面。据媒体报道，广东揭阳的林先生和上海的朋友，在同一家店铺买了同一款电饭煲。上海朋友收到的是不锈钢内胆、带预约功能的新款；林先生收到的是涂层脱落、刻度线都模糊的旧款。同样的价格，同样的链接，连商品标题都一字不差。

他找商家理论了七天，客服只回了一句：“亲，您购买的是特价款。”把投诉发到平台上才发现，遭遇相同情况的人不下五十个。偶然因素解释不了这种分布。

这背后是谁在给谁“分级”，商家和品牌方基于怎样的权衡选择这条路，又透露出怎样的信号？

收货地址，决定次品的流向

一位年销售额过亿的服装商家老陈（化名），算了一笔账，一款售价79元的打底衫，用精梳棉、双针锁边做出来的“A货”，成本大概35元；换成普通棉、单线拷边的“B货”，成本不到20元。

按一天1000单算，全部发A货，一天毛利4.4万元；如果把一半订单换成B货，毛利能冲到5.15万元，一年下来能多赚超过270万元。

这套安排能成立，前提是B货的退货率没有预想中那么高。他们通过长期数据积累发现，发往县城、乡镇的B货，退货率能稳定在2%以下；同样的B货发到一线城市，退货率可能高达20%。

“所以我们不是盲目发，而是看地址发，这叫精准风控，不叫瞎搞。”这套“看地址发货”的做法，并非新鲜事。

它的雏形最早能追溯到2011年到2014年，那正是淘宝从城市向县城、农村大规模下沉的阶段。商家们很快确认：城乡消费者的退货率和维权能力存在显著差距。

一线城市买家维权意识强，一个差评就可能拖累新店权重；县城农村的消费者取一趟快递可能要跑几公里，退货运费几乎抵得上商品本身的价格，多数人即便收到不满意的货，也往往选择将就。

2015年后，电商平台的算法日趋成熟，商家开始用更高效的方式给消费者“贴标签”。

收货地址一录入，后台便自动完成用户分层。高线城市被判定为维权意识和敏感度更高，优先收到A货；县城乡镇则被认定维权成本高、容忍度高，成为B货的主要流向。

2019年之后直播电商爆发，这套操作进一步标准化：主播在镜头前展示精修样品，观众下单后收到的实物却是另一回事。

有从业者反映，近年这套玩法已细化到“同城不同区”：市中心发A货，郊区发B货，偏远乡镇发C货。

上海市消保委副秘书长唐健盛此前指出：商家要做到“地域AB货”，需要精准计算高线市场和低线市场的需求量，分别采购、分别仓储、分别发货。这不是随意发错，而是一套需要精密配合的系统工程。

电商专供：品牌方的分级逻辑

需要说明的是，并非所有“同款不同质”都出于这种主动设计。

今年5月，测评博主小白叔做过一次实地验证：网购十几种商品，分别发往广东深圳、山东德州、湖北黄梅县，请当地朋友代收后转寄给自己，全程开箱对比。实测结果显示，大多数商品的差异不明显，或仅属普通的品控波动，并未呈现“普遍存在刻意分级”的特征。

但拖鞋和棉裤这两类商品出现了值得注意的“巧合”：发往深圳的品相明显更好，发往德州和黄梅县的却出现了相似的质量问题，比如拖鞋颜色偏浅、外观有明显坑洼，棉裤裤脚的松紧带近乎失效。

小白叔自己的判断是：“当我发现同一个产品，山东跟黄梅县收到的货都出现了同样质量问题的时候，它可能就不是随机的了。”但他也坦言，要证实“地域歧视性发货”是否系统性存在，还需要覆盖更多品类、更多地区的严谨实测。

除了主动设计的分层，还存在一种随机性更强的“同款不同质”，根因在供应链分散带来的品控波动。

服装电商从业者陈瑜直言：“以前是找不到货，现在是货太多。”一款服装可能同时由几十上百家工厂生产，同质化严重，商家的主要考虑已不是赚多少，而是如何把货卖出去，于是同时向多家工厂采购，价低者得，品控自然参差不齐。

主动设计的分级发货与供应链失控导致的随机波动，性质并不相同，但结果一致，消费者基于同一份商品信息下单，到手的却是完全不对等的东西。

这个问题已经从个案变成了公共议题：据消费保平台统计，2025年全年，平台共收到电商领域相关投诉76万余件，涉及金额11.09亿元，投诉解决率只有31.85%。

如果说批次差异和刻意混发，更多是中小商家在供应链失控或成本压力下的选择，那么“电商专供”这个更早出现的概念，则展示了同一套逻辑在品牌方身上的另一种版本。

只是这一次，主动模糊界限的，从个体商家换成了品牌方本身。长期从事电商消费权益保护研究的分析师姚建芳，把“电商专供”类乱象归纳为三种情形：同款不同质、同牌不同质，以及更严重的盗用品牌授权。

这三种情形的共同点在于，品牌方既要维持线下渠道价格体系的稳定，又要保持电商渠道的价格竞争力，于是专门开发出一条“外观相似、参数不同”的产品线。

以家电行业为例，曾有调查发现：电商专供版冰箱的保温发泡层做到3.5厘米，实体店同款做到5厘米，这1.5厘米的差距直接影响制冷与能耗表现，两者的能效等级也随之拉开；背板材质也从钢板换成了塑料板。

这类案例虽已相对久远，但它揭示的机制至今仍然成立。这套策略之所以能长期存在，根源在于线上线下的渠道冲突。

线下经销商需要品牌方保护价格体系，品牌方又不愿意放弃电商渠道的价格竞争力。做一款“型号不同、外观相似”的电商专供款，恰好能同时满足这两个诉求：型号差异给了经销商“并非同一款”的技术性解释，外观相似则让品牌方继续借用旗舰款积累多年的信任度和转化率。

代价是，消费者的知情权成为这套设计中最先让渡的部分。

这套“分层供货”的逻辑并不止步于线上线下。

中国官方从2016年开始推行“同线同标同质”政策，要求出口企业与内销产品按同一标准生产，这项政策至今仍在扩围推进。它本身说明，“面向不同市场分层供货”是一种更普遍的产业习惯，AB货只是这套习惯在电商时代的一个具体切片。

时代走到了哪里

AB货在当下的经济环境里大量滋生、屡禁不止，当价格战压缩了利润空间，品质便成为最容易被让渡的环节。

平台自身的治理动力与商业利益之间也存在张力。据此前的调查，一些商家即使被投诉，也能通过退款、补偿、下架商品、更换店铺等方式规避持续追责，甚至通过拆分链接、换主图等方式逃避治理。这类规避手段之所以能反复奏效，某种程度上也与平台在处罚力度上的松紧有关。

在这个背景下，监管的姿态正转向更系统性的制度约束。

2025年5月，市场监管总局发布了《网络销售重点工业产品质量安全监督管理规定（草案征求意见稿）》，明确推进“线上线下一体化监管”，要求平台核查商品的厂名厂址、执行标准是否与实体店一致，并鼓励商品赋码溯源。这是从“抽查处罚”转向“从源头压缩信息不对称”的一次尝试。该规定已于2025年12月以总局令第110号正式公布，将于2026年12月1日起施行。

到了2026年，市场监管总局的态度进一步收紧：今年将开展1.6万余批次、覆盖173种重点产品的监督抽查，明确聚焦“网售乱象、低价低质内卷”，并将电磁灶、移动电源等品类列为重点跟踪对象，目标是推动行业“从卷价格向拼质量转型”。

风险与机遇同时集中在这个转折点上。

市场博弈的速度往往领先于规则完善的进度，如果这一差距持续存在，AB货可能演化为劣币驱逐良币的循环。

南京大学社会学院副教授胡小武的提醒不无道理：这种逻辑如果持续下去，原本依靠品质建立起来的商业伦理会被侵蚀，损害的不只是消费者权益，也包括行业自身的创新和升级能力。

然而，这同样是一个窗口期。当监管部门把AB货问题与“内卷”这个更大的治理命题关联起来，解决方案便不会停留在“处罚个别商家”的层面，而是要重新校准价格、品质与信用之间的关系。

分层供货本身大概率不会被彻底根除，面向不同支付能力的市场提供不同定位的产品，是成熟的商业常态。

真正会被压缩的，是信息不对称的空间。