名酒牌桌：有人想上去，有人想下来

1月2日，新年刚过，成都大商张华（化名）就召集公司管理层开会，商讨年度产品规划。最后决定公司将2024年代理的五款名酒削减至两款，重点打造自有品牌（白牌），改变2024年卖名酒“有销量无利润”状况。

与张华发力白牌相反，河南大商邓总积极谋划，计划2025年坐上名酒“牌桌”。他表示，已经与酱香和浓香白酒龙头酒企沟通，2025年成为其代理商，“哪怕前期不赚钱，也要抢下名酒这张船票”。

“有人辞乡归故里，有人星夜赶考场”，显然，对待名酒和白牌，2025年经销商出现分化。

云酒头条多地调研发现，2025年酒商对名酒和白牌“各取所需”，与企业定位、规模实力、渠道结构、客户资源密切相关，很难简单评价，“合适的就是好的”。

2025年，酒商选择名酒还是白牌成为看点，也凸显白酒产业周期和市场大环境之变，理顺其中逻辑，对酒业未来发展具有启迪意义。

价格倒挂降价明显，名酒逻辑生变

“2023-2024年，伴随白酒市场调整，酒商曾经习惯的名酒树形象引流、开发酒跟进赚钱的逻辑，发生变化”，多位酒商向云酒头条反馈。

张华介绍，公司从代理名酒起家，依靠全国品牌运营名酒开发产品做大。2024年公司代理5款全国名酒，有4款不能顺价只能降价出货，依靠厂家模糊返利和年终奖励赢利。“年底一算账，有一款名酒销售2000多万，返利和奖励只有26万，远远不能弥补亏损，每瓶酒净亏30元以上。”

张华的境遇并不是个例。

曾几何时，酒商卖名酒亏本开发酒可以赚钱。但2024年这一逻辑也发生变化。“名酒品牌瘦身后，酒体价格提高，开发酒价格大都高于名酒主品，主品降价开发酒只能跟随降价，否则客户很难接受。2024年很多大商贴牌开发酒，库存积压都比较大。”有业内人士表示。

一线全国名酒不赚钱，部分二、三线名酒价格下滑，加剧了酒商撤离想法。

河南大圣送酒商贸有限公司总经理孙永献表示：“2024年部分二、三线名酒价格下滑较大，代理商上半年进的货，下半年大都下跌10%以上，酒商签订年度代理权必须打款，否则拿不到年终返利，放大了酒商亏损。如一款二线酱酒品牌每瓶开票价500多元，现在市场价只有400元，库存多的酒商大都发生亏损。”

一面是全国名酒价格倒挂，另一面是部分二、三线名酒价格下滑亏损，酒商自然希望从名酒“急流勇退”。

白牌“看起来很美”？

如何解决名酒价格倒挂难赚钱？部分酒商希望开发一款白牌产品，自己定价掌控市场。

但这条路也布满荆棘。

2018年，在酒海摸爬滚打多年、曾将一款小众葡萄酒从0做到1个亿的酒商张子盛，推出自有品牌二锅头“小牛”。依靠丰富的市场经验，他六个月铺货两万家终端，通过“买小牛酒送小牛电动车”吸引消费者，“小牛”二锅头销售1000万。2019年，梅花创投创始人吴世春和他深度沟通，两小时决定给予公司千万投资，助力其打造自有品牌。

张子盛向云酒头条表示，“小牛”二锅头前后运营三年多，受疫情影响，目前已经较少市场拓展和推广。他认为酒商要打造缺乏知名度白牌产品，需要如下条件：

首先，要具备相当实力和规模，中小酒商打造白牌酒，市场难度非常大。

其次，要有一支专业熟练的团队。团队成员除熟悉传统渠道，还要熟悉互联网运营懂资本运营。因为白酒品牌打造对资金需求很大，完全依靠自有资金压力不小。

最后，要能够坚持。白酒品牌驱动属性很强，这就要求投资方长期投入打造品牌和市场，一旦中断可能前功尽弃。

广东大商张总表示，自己代理名酒也遭遇倒挂难题，2022年投入资金打造自有品牌，按照酒企模式招募团队打造样板市场，三年投入数千万尚未越过盈亏平衡，而一旦停止投入，前期市场费用很可能打水漂，只能坚持下去，这对酒商要求很高。

对此，北京卓鹏战略咨询常务副总经理、合伙人郭宏利分析，酒业缩量期，个别名酒出现价格和市场泡沫，酒商反向打造自有品牌增多，市场也存在“窗口期”。酒商能否成功，主要看有无商业渠道品牌背书能力、商业运营能力、供应链整合能力、市场管控能力等，否则将遇到较大挑战。

产业调整期，如何找到酒商成长公约数？

在中国白酒学院常务副院长、川酒发展研究中心主任杨柳看来，2025年年初，不论酒商决心打造自有品牌，还是想坐上名酒“牌桌”，更多是受产业周期和市场变化影响，能否成功，还是要实事求是，处理好二者关系。

名酒倒挂多年，为何2024年很多酒商亏损更为突出，以至于有了另起炉灶的想法？

杨柳进一步分析称，一是名酒厂家习惯“控量保价”，将价格与品牌力挂钩价格上涨过快，大环境生变后高端酒压力较大，价盘管控有一些问题；二是白酒过去处于上行周期，酒商习惯压货加杠杆赚钱，零售能力较差，一旦遇到市场下行，动销比较困难。

因此，目前名酒价格倒挂、价格下跌，是行业周期下行和酒企政策不同频，并受到厂商关系的影响。从长远看，伴随周期调整和厂商关系重塑，市场向名酒和产区集中趋势不会改变。

云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才分析认为，2025年，酒商无论入局名酒还是发力白牌，都有点像“围城”，城里的人想进去，城外的人想出来。

他同时给行业调整期存在选品困惑的经销商几点建议。

超商大商要有全产业链思维。华致酒行、酒仙集团这种百亿酒类流通企业，打造自有品牌多年，其规模、实力、团队都支撑打造自有品牌。而粤强、商源这类大商，近年在产业链上下游多有布局，通过参股、控股、代运营等深耕自有品牌赛道，顺理成章。

中小商则要抓住碎片化机会。中国白酒未来呈现集中化和碎片化两极趋势，中小商拥有人脉、圈层、消费洞察等优势，可以打造定制品牌、圈层品牌等，这也是一个巨大市场。

王传才表示，大商超商打造自有品牌和代理名酒并不矛盾，有条件的中小商也并非不能入局名酒，酒商要依据自身资源决定。

由此看来，2025年酒商选择名酒还是白牌，其实是权衡自身，对未来酒市做出的预判，找到自身发展的“最大公约数”。伴随产业周期调整到位，酒商不断修炼内功，厂商关系逐渐改善，优秀的酒商终将穿越周期，成为行业领跑者。