转向中的“红包雨”，跟不跟？

前几年，各大酒厂加大红包力度、翻倍奖励、火热推广“开瓶扫码”，红包雨猛烈十足；如今，红包雨变了！

近期，部分主流酒企陆续调整红包扫码政策，包括取消反向红包、降低现金红包奖励、兑换实物奖励等举措。

那么，酒业为什么会掀起红包“刹车风”？随着红包政策转向，厂家和经销商分别会受到哪些影响？

转向中的“红包雨”

在挤压式竞争的环境下，酒类市场内卷严重。酒厂双向红包政策的变化，引发了渠道商家和部分消费者的高度关注。

目前，白酒行业的红包主要分两种：一种是消费者的扫码红包，主要通过直接返现拉动开瓶；另一种是经销商和终端的反向红包，渠道返利刺激进货。

酒厂在实施“开瓶扫码赢红包”的政策早期，取得了良好的市场效果，优化产品利润的渠道分配，调动渠道终端的积极性和产品推荐率，促进动销开瓶和市场活跃度，同时加大对低价窜货的管控，有助于防伪溯源保真。

随着政策投入持续加大，市场上出现了“红包盗扫”和不少的“换盖酒”“拔头酒”，终端调货产品容易被厂家判定为窜货导致红包失效、扫码异常；同时，部分烟酒店低价卖货、甚至赔钱卖货，利润点就靠厂家的返向红包。

面对众多市场乱象，部分酒企取消反向红包，调整消费者扫码奖励力度。这一方面有助于改善市场运营情况，降低红包盗扫、拔头酒等乱象，以便于强化厂家的市场秩序管控和品牌价值形象的塑造。

另一方面，由于红包策略调整导致终端利润降低，销售积极性受挫，动销愈发困难，导致白酒价格战更加白热化。少部分经销商由于库存压力大，出现低价抛货，导致产品价格进一步下滑。

加之终端难以获得红包返利、向消费者承诺的红包收益不及预期，这就会在厂家、商家及消费者中间引发矛盾和冲突，降低渠道合作意愿，影响产品的推广和销售。

来自安徽合肥的何总表示，现在红包政策调整会影响跟客户的客情关系。毕竟买的时候说有红包，整体价格核算下来更合适；现在没有红包了，客户肯定不愿意。

红包“刹车风”要来了？

近期，全国不同区域的经销商向酒说反馈，现在很多产品出现“红包空奖/延迟到账/扫码奖励异常”等情况，这些都进一步影响渠道利润和终端配合度。

来自成都的烟酒店老板张总表示，“最近，自己店里卖了一批带返向红包的品牌酒。一箱6瓶最多能有5瓶到账，有一瓶红包飞了。前段时间做了一场小宴席，总共喝了14瓶，自己现场帮客户全部扫码，结果只收到10瓶的反向红包。”

河南郑州的杨总表示，“现在没有反向红包的酒，所有利润都要靠差价，同行之间内卷严重，产品利润只会更低。”

有业内人士表示，酒企调整返向红包政策，既是要解决眼前的现实问题，也是为了考虑长远发展。

从行业角度看，进入存量竞争阶段，酒企以往靠高额红包刺激动销的效果越来越差，问题和成本却不断攀升。这倒逼酒企重新审视渠道费用的投放逻辑，将资源更多地向品牌建设、产品品质提升等方面倾斜，以寻求更可持续的发展路径。

从消费者角度看，现在同一款酒“带红包”与“不带红包”之间，一瓶酒价格相差几十块钱。在品质保真的情况下，产品价格越实惠越高兴。如果客户只是自饮的话，不带红包的“喝品”会更划算。但是，企业的品牌形象和市场秩序会受到强烈冲击，市场上拔头酒、换盖酒、换瓶酒等乱象频发。

从厂商角度看，红包是在信息扁平化、赚差价越来越难的当下，为了让经销商和终端卖货有钱赚，厂家实现数据化运营，其实在变相降低产品进货价，把市场规则复杂化。

经销商和烟酒店自己都不知道卖一瓶酒能赚多少钱，一部分消费者竟然也开始接受“喝品”，这些都对品牌带来了极大损害。从这一点来看，调整红包策略、让交易简单化，是市场良性发展的大势所趋。

“红包争议”引发的热思考

阜阳市百川百维商贸有限公司总经理李学成表示，一个政策的好坏，出台时机很关键。如今，在行业深度调整和消费疲软的情况下，酒厂的反向红包政策在一定程度上增加了产品销售价格的不确定性，影响了消费者对品牌和价值的感知度。

当然，酒厂推出返向红包有两大重要好处：一是反向红包能进一步增强对异地窜货的管控，这为经销商做市场基础性工作提供了有力支撑。二是主动适应消费降级的需求，让消费者得到实惠，同时还能不影响厂家的价格标杆效应。

北京君度卓越咨询公司副总经理李志沛提出，调整红包策略、强化价格管理的本质是供需关系问题。酒企最初推出开瓶扫码的红包策略，核心是解决低价销售和跨区窜货问题。其中，反向红包在最开始改善了终端的利润问题和货物管控问题。

然而，随着产品供大于求、红包政策透明和市场变化，利润分配和货物流向管理逐渐失效，围绕红包出现的市场乱象频生，进而导致产品价格下滑、终端动销慢、商家回款难、业务员业绩不达标、市场秩序乱等一系列的负效循环。

李志沛认为，打破负效循环的关键逻辑是解决费用低效和组织低效问题，包括优化费用投放、费用前置到C端、业务动作C端化等方式，做大消费端培育。