邀请价值链伙伴观赛世界杯，可口可乐深耕中国消费渠道生态

文 | 李振兴

2026年美加墨世界杯激战正酣。6月13日，来自江苏南京餐饮店主李媛媛与湖南一线零售员工胡兴，出现在加拿大与波黑比赛的看台上。他们是可口可乐中国邀请来现场观赛的价值链伙伴代表。

据了解，从南京街边小店起步，李媛媛如今经营着二十余家烧烤门店，为当地创造约300个就业机会。没到世界杯时刻，她的店里，球迷们会一边撸串、一边喝着可口可乐，为自己喜爱的球队助威。

胡兴是从一线基层员工成长起来的零售门店开发建设专家。中场休息去买水时，他看到工作人员正往冰柜里补货，一下愣住了：“补货、陈列、检查标准，这就是我刚入行每天都要做的事情。原来世界杯赛场边上要紧的事，和我当年在株洲小店里要紧的事，是一样的。再大的场子，也是靠每个人在自己的位置上，把一件件小事儿干好。”

在可口可乐看来，世界杯是全球顶级赛事，但中国没有本地伙伴，就没有真正的全球世界杯。正是借助世界杯这样的节点，可口可乐将国际体育资源转化为与中国本土消费市场的深度连接。

这种连接，建立在庞大的本土渠道生态之上。可口可乐在中国拥有数十万家餐饮与零售合作伙伴，其中绝大多数为中小微企业和个体从业者。依托遍布全国、深入社区的分销网络，可口可乐通过品牌、产品、渠道及市场支持，与价值链伙伴共同发展。

据专业咨询公司Steward Redqueen测算，可口可乐系统每直接创造一个就业岗位，可在价值链上下游带动约8个相关就业机会，总计形成超过31万个关联就业岗位。数字背后，是一个个像李媛媛、胡兴这样具体的人。

赛事的外溢价值，更体现在日常消费场景的创新中。围绕世界杯观赛与聚餐场景，可口可乐在中国市场推出了涵盖超过17款设计的FIFA世界杯主题包装；与百度合作，以范志毅为原型打造AI数字角色“看球搭子AI范志毅”，通过官方小程序提供赛事播报与实时互动。

与此同时，可口可乐已宣布成为“2026江苏省城市足球联赛”官方供应商，中粮可口可乐四川公司也成为“2025/2026四川省城市足球联赛”官方供应商。从国际赛场到地方城市联赛和社区足球活动，足球热情被延伸至更贴近日常生活的场景之中。

据了解，自1978年正式成为FIFA世界杯官方饮料赞助商以来，可口可乐深度参与了世界杯的发展。进入中国市场四十余年，可口可乐将全球体育资源与中国体育文化相结合，持续支持奥运会、残奥会、大运会等一系列在中国举办的大型赛事。