70亿济南白酒市场，正发生三大变化

6月初的济南，最高温一度达到41.9℃。然而，相比燥热的天气，济南酒商依旧感受到来自市场的“寒意”。

云酒头条在济南调研白酒市场时，经销商们一致心声是“卖不动”，这既与当下整体低迷的行业环境密切相关，更是济南白酒市场竞争白热化的必然结果。

为了“求生”，济南经销商们使出浑身解数，或线上线下齐飞，或全力打造自有产品，充分展现酒商的韧性与创新精神。

网红“小酒馆”成为引流神器

华灯初上，济南市中区绿地新里城商圈，温兰酒行小酒馆营业。优美音乐吸引行人脚步，加冰鸡尾酒消除暑气并打开味蕾，众人进店品鉴美酒。

温兰酒行是济南头部酒类连锁品牌，全市范围内有30多家加盟店。小酒馆是温兰酒行今年推出的引流神器，在百万粉丝网红助力，以及精心调制的多款鸡尾酒助力下，小酒馆人气急升，吸引附近居民打卡。

但在温兰酒行总经理王长勇看来，开辟小酒馆赛道最初实则是“无奈之举”。

他向云酒头条介绍，随着行业主线产品、流通产品极度内卷，加上线上平台的百亿补贴大战，线下生意艰难，营收锐减，温兰酒行不得不创新求变。

此时，王长勇注意到，与重庆、成都、杭州、广州、深圳等南方城市相比，济南白酒流通渠道仍以传统团购方式为主，线上业务相对较少，于是打造网红小酒馆、实现线上线下联动的计划提上日程。

如今，小酒馆运营仅一个多月，成效已显现，店内散客流量明显增加，品牌知名度提升。温兰酒行还计划未来提升小酒馆引流作用，包括尝试直播带货、推出团购业务、打造短剧等。

全力打造自有产品

除线上线下联动外，全力打造自有产品也是济南经销商求变选择，这既与行业加剧内卷有关，也与济南市场特点有关。

“各方神圣都到济南市场来，谁也不能一家独大。”王长勇向云酒头条表示。

济南市场不仅各大名酒云集，还吸引各大酒商，包括华致酒行、1919、泰山名饮，以及京东、歪马送酒等，导致市场竞争白热化，各大品牌疯狂砸钱，造成价格大幅倒挂。

云酒头条观察到，这种情况下，自有产品成为酒商关注重点。

以温兰酒行为例，其通过与泸州、仁怀两大产区合作，打造自有品牌“温兰”，横跨浓香、酱香两大香型，高峰时年营收超4000万元，不过近年来受大环境影响，营收跌落至2000万元。

无独有偶，国台产品开发商济南壹言酒鼎商贸有限公司也将主要精力放在自有产品上。

该公司相关负责人姜先生表示，今年以来，济南白酒市场愈发内卷，经销商、开发商无利润摊薄。为此，春节后该公司开发国台相关产品，目前全力招商，因产品有价格优势，且执行一地一商的区域保护政策，受到经销商欢迎，招商进展顺利。

招商过程中，该公司宁愿牺牲利润也要追求数量。

在与云酒头条的交流中，姜先生坦言，在目前市场环境下，降价出货是常态，尽管厂家纷纷出台控价措施，仍有漏网之鱼。经销商只能寄希望于未来，期待打好市场基础后，行情好转实现“翻身”。

地产酒表现欠佳

地产酒表现欠佳是济南酒市的另一特点，也是山东酒业的一大遗憾。

云酒头条注意到，在温兰酒行、华致酒行、1919等门店，山东地产酒罕见。温兰酒行虽陈列趵突泉、泰山五岳独尊酒等鲁酒产品，但动销效果等待提升。

孔府家酒济南区域负责人孔繁峰坦言，酒类流通大商存在不接省内品牌、只做一线名酒的现象，原因可能是一线名酒动销更快。在此情况下，本地品牌大多集中在其他流通渠道，如烟酒店、名烟名酒店。

“山东人都喝外地酒，特别是200元以上价格带，当地酒市场份额在收缩”，他向云酒头条进一步分析，在这种情况下，大多数山东地产酒采取品牌提升策略。比如，孔府家推出朋自远方，泰山推出五岳独尊，兰陵推出兰陵王等。

云酒头条了解到，济南白酒市场正发生三大变化。

一是济南白酒市场近年来有所萎缩，但仍是重要一极，目前规模约70亿元，约占山东市场的十分之一。

二是包容性极强，清香、酱香、浓香都有一席之地。其中，浓香占比70%以上，酱香占比20%左右且近两年下滑，清香占比10%左右且上升势头迅猛。目前，300元以上价格带以茅台、五粮液、剑南春为主，300元以下价格带以地产酒为主。

三是外来人口众多，酒类消费喜好五花八门，对本地白酒品牌无忠诚度。

最新数据显示，济南常住人口950万左右，较2023年增长7.8万人，增速0.8%，增量居山东省首位。其中，外来务工人口约210万人，较10年前增加60余万，可见济南对人口的持续虹吸效应；新增青年人才超15万人，人才资源总量突破287.5万人，济南因此连续3年获评“中国年度最佳引才城市”。

“新济南人”对济南地产酒无强烈品牌认知度，因此在济南地产酒中，趵突泉、百脉泉等虽占主导地位，但市场已严重萎缩。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松表示，近年来，济南市场上的名酒侵蚀速度加快，地产酒承压加大，加上消费下滑的影响，济南本地酒企整体呈现下滑加速迹象，具体表现在三个方面。

结构性产品发展速率较慢。百元单品价格不稳，影响力不足，规模不够。200元以上价位带，除趵突泉·泉香358发展较好，其余产品均无优势。

传统营销模式相对较重。相比洋河、古井等品牌的营销模式，山东地产酒对C端建设、数字化工具应用重视程度不足。

整体市场服务能力较弱。相比全国名酒，山东区域品牌的市场服务与管理能力还有很多不足。

是必争之地，也是“滑铁卢”

“济南市场相对比较特殊。”

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里长期关注济南酒市。他向云酒头条表示，济南是山东的省会，是全省的文化中心、政治中心，是白酒战略高地，拿下济南市场往往意味着拿下山东市场。

由此，济南成为酒类品牌进入山东市场的必争之地，同时又是诸多品牌的“滑铁卢”。

为什么呢？

在老济南人心中，趵突泉白酒是骄傲，品牌大、酒质好、价格实惠。老济南人是济南白酒市场的主流人群，外来品牌凭借广告、渠道及意见领袖等方式，暂时很难改变主流消费群体的心智。

而随着行业向头部企业集中，济南市场的白酒消费更集中于“一茅五”（泸州老窖、茅台、五粮液），其他品牌生存更困难。

因此，外地品牌进入济南市场，需要长期扎根，不断加大投入，做好圈层推广、品牌渗透。

对于济南地产酒甚至山东地产酒而言，形势同样严峻。鲜明对比是，洋河在山东市场营收达30亿元，而山东地产酒无一家达此规模，济南地产酒更是无一家达10亿元规模。

欧阳千里认为，白酒行业已进入消费者主权时代，消费者对中小品牌依赖感减弱，忘记老品牌速度加快；而山东酒企在营销升级上的探索仍有不足，“护城河”逐渐收窄，留给本土酒企的时间已经不多。

比如，以往山东商务宴请多选用低度酒，饮酒杯多为二两半甚至三两三的大杯；如今，分酒器、小杯成为大多数商务宴请标配，意味着豪饮的“海量”被小杯的“多频”取代。

再加上适龄饮酒人口数量下滑，“品牌更大、品质更好、价格更贵”的品牌白酒成为消费市场主流，倒逼本地酒企进行“产品升级”。

事实证明，不论是厂家还是经销商，要生存发展，唯有不断创新、与时俱进。这就是济南白酒市场带给我们的启示。