高端化“内卷”加剧，啤酒企业破局的关键在何处？

近年来，中国啤酒行业正逐步走入转型变革期。

随着人们经济收入增加和消费群体逐渐年轻化，消费者对于啤酒的需求也从之前的普通工业啤酒向高品质方向转变，更加注重啤酒的品质、口感、文化内涵和品牌形象等。消费者对高端啤酒的需求越来越高。与此同时，啤酒行业“蛋糕”越来越小、低价换销量已经难以驱动，叠加啤酒企业转型升级等因素，华润啤酒、青岛啤酒等啤酒企业纷纷将目光瞄准高端化......

啤酒企业聚焦高端化破局

2021年曾被行业称为“啤酒的高端化元年”。几年过去，高端化依然是成为各大啤酒厂商谈论的热词。

当前，中国啤酒市场格局呈现“强者恒强”的竞争态势，以华润、青岛、燕京等为代表的啤酒品牌占据市场主要份额，啤酒高端化的故事也从这些品牌徐徐展开。

华润啤酒通过与喜力联姻，形成了 “中国品牌 + 国际品牌” 的 4+4 高端品牌矩阵。其中，中国品牌包括勇闯天涯 superX、马尔斯绿、匠心营造、花脸；国际品牌有喜力、苏尔、红爵、悠世。又深入挖掘中国啤酒文化，打造出 “醴” 酒，突破行业传统，传承千年酿酒文化，提升了品牌的文化内涵和独特性，为高端化发展增添助力。

青岛啤酒持续推出高端新品，如奥古特 A 系列、尼卡希白啤等，不断丰富产品线，满足消费者多样化的需求。同时，推出超高端产品 “一世传奇”，进一步挖掘高端市场潜力。去年，青岛精品原浆和水晶纯生啤酒产品在 24 座城市实现新鲜直送，满足消费者对新鲜、高品质啤酒的需求，为公司带来新的增长点，同时也强化了品牌的高端形象。

燕京啤酒以燕京 U8 为核心大单品，全力推进其全国化布局。2024 年燕京 U8 销量达 69.6 万千升，保持超 30% 的增速，有力带动了利润抬升。同时，借助 U8 的势能，带动小只燕京 U8 256ML 产品以及听装燕京 U8 产品等系列产品的销售。近年来，企业还全力推进三大品牌战略转型，实现品牌的年轻化跃迁，为品牌注入时尚元素，向市场与消费者展现 “老品牌” 的 “新形象”。

显然，当下各大啤酒品牌正锚定价格策略、品质升级与创新突破三大维度深度发力，试图在白热化的市场竞争中撕开突围缺口。从行业动态来看，啤酒企业正通过“新产品研发 + 新技术赋能 + 新故事叙事”的三维联动，系统性传递中国啤酒产业的革新信号 —— 既有对口感层次的重构，也有对品质标准的重塑，更有 “国潮文化 IP 联名” 等叙事创新，让传统酒饮在消费升级浪潮中展现出兼具技术质感与文化温度的全新姿态。这种从产品内核到品牌表达的全链路革新，不仅改写着消费者对国产啤酒的认知范式，更推动着行业向高端化、差异化的深水区迈进。

次高档不容小觑

虽然高端化已经成为啤酒厂商的必争之地，并将成为拉动业绩的重要力量，但不可否认的是，行业高端化布局尚处于1.0阶段。

根据常见的划分方式，零售价在6元/500ml以内的为低档啤酒；零售价在6-10元/500ml的为中档啤酒；零售价在10元/500ml的为高档啤酒。

有证券机构指出，2019年至2023年间，行业销量结构已从“大底尖顶”升级为“金字塔形”。未来5年，高端化迈入第二阶段，核心仍是8元以上持续扩容，且8元-10元取代6元价格带是高端化确定性较高逻辑；而10元以上更注重品牌长期培育，难度大并且玩家更少。

从价格方面来看，头部啤酒企业竞争激烈，8元价位成为竞争主战场。华润啤酒高管在业绩说明会指出，10元以上高端酒的增速更快，是因为基数较低，而8元细分价位是扩容最快的，也是目前中国啤酒高端化竞争最激烈的。

在啤酒消费需求方面，消费者更加注重性价比。消费者逐渐从单纯追求高质高价，转变为追求合理的品质和价格，次高档（8元-10元）啤酒市场快速放量。

应当注意到，在啤酒企业努力高端化寻求更多市场增量的过程中，精酿啤酒凭借其卓越的风味体验、文化认同感以及社交属性，成功激发了消费升级的需求，实现了市场渗透率与平均消费单价的同步提升，近年来市场规模正持续扩大。《2024啤酒产业研究报告》显示，精酿啤酒预计到2028年将达110亿元。京东超市数据显示，2024年“双11”期间，茶味啤酒成交额同比增长5324%。

具体到市场上，近年来不仅有胖东来精酿、金星“信阳毛尖”精酿等小众产品快速走红，并且据天眼查数据显示，在目前全国与“精酿”相关注册企业超1.3万家，其中六成以上创立于近五年。这背后代表的是，新一代消费者对风味和品质的追逐。

当啤酒行业高端化进入更深层次之时，精酿啤酒或成为新一轮竞争的重要变量。 

业内专家认为，中国啤酒行业的高端化不再是“一路向上”的统一节奏，而正在进入结构性调整。最终站稳的企业，将是那些真正能理解用户、匹配时代需求的厂家。

综合来看，啤酒行业已步入结构性变革的新纪元。对于传统啤酒企业而言，能否在未来高端化竞争中制胜，核心在于构建大众市场性价比与高端市场价值感之间的梯度矩阵、抢占新渠道流量入口、加强场景化消费体验等战略命题的破局。与此同时，具备 “产品创新生态 + 即时零售基建 + 数字化供应链” 协同能力 的品牌正形成竞争壁垒。这种从运营逻辑到竞争维度的全面升级，正推动行业格局从 “规模竞争” 向 “价值竞争” 加速跃迁。