啤酒遭遇冰火两重天

4月以来，啤酒上市企业相继发布2024年报，数据显示，头部企业集体遭遇 “寒冬”，营收、利润、销量等指标出现不同程度下滑，市场格局迎来洗牌。

与此同时，中高端市场竞争再升维，即饮渠道收缩带来的挑战也促使企业积极探索新的消费场景。
啤酒行业究竟经历了怎样的变革？又将如何在挑战中寻找新的增长点？

头部集体下滑，啤酒排位洗牌

国家统计局数据显示，2024年1-12月，中国规模以上企业累计啤酒产量3521.3万千升，同比下降0.6%。根据食品饮料工业协会的数据，2024年啤酒行业营业收入减少了5.7%，成为食品饮料行业中唯一一个收入下滑的品类。

上市啤酒企业的年报则更为细致的反映了这一变化。根据年报显示，啤酒行业的领军企业去年在营收、归母净利润等核心财务指标上均遭遇了全面的挑战，其销量、吨价等市场也不同程度的下滑。

营收方面，2024年行业五巨头中除了燕京啤酒外，百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒营收均有所下降，分别为营收432.33亿元（下降8.89%）、386.35亿元（下降0.76%）、321.38亿元，（下降5.3%）、146.45亿元（下降1.15%）。

归母净利润方面，百威亚太与重庆啤酒均实现双位数下滑，分别下降14.8%、16.61%，华润啤酒同比下降8.03%。

在销量方面，五巨头排名依次为华润啤酒、百威亚太、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒。华润啤酒销量为1087.4万千升，同比下降了2.5%；百威亚太销量为848.11万千升，中国区销量下降了11.8%；青岛啤酒销量为753.8万千升，下降5.3%；燕京啤酒销量400.44万千升，实现了1.57%的增长；重庆啤酒销量297.49万千升，微降0.75%。

吨价方面，据微酒推算，2024年百威亚太吨价在5000元左右，比2023年的5300元左右有所下滑，华润啤酒2024年吨价为3300元左右，比2023年的3500元左右也有一定程度的下降。

值得关注的是，在头部企业整体出现下降的同时，燕京啤酒和珠江啤实现逆势而上，市场份额有所提升。

其中，燕京啤酒营收同增3.2%，净利润实现63.74%的高增长；珠江啤酒营收增长6.56%，净利润同样实现29.95%的双位数增长。

与此同时，燕京啤酒还以146.67亿元的营收超越重庆啤酒的146.45亿元，晋级行业第四。

8-10元仍是主力，高端化进程收效甚微

具体来看，各酒企的业绩情况与其高端化产品有着直接的关系。

如根据燕京啤酒发布的业绩快报，2024年，公司高端产品燕京U8销量达到69.60万千升，同比增长31.40%，占总销量的17.3%。这一成绩是在连续几年销量显著增长的基础上实现的，2022年销量同比增长超50%，2023年销量比2022年增长36%，显示了燕京U8作为大单品战略核心产品的强劲市场表现和品牌影响力。

重庆啤酒高档产品销售收入下滑2.97%，尽管经济产品销售收入增长15.56%，但总营收仍降1.15%，被燕京啤酒超越，毛利率亦降至48.57%，下滑0.58个百分点。

珠江啤酒方面，年报显示，其高档啤酒产品2024年销量同比增长13.96%，营收实现同增13.97%。大单品97纯生延续高增长势能，太平洋证券调研指出，预计97纯生全年实现双位数增长。

而青岛啤酒虽然营收有所下降，但其年报指出，2024年中高端以上产品实现销量315.4万千升，占比72%以上，稳住了利润，实现了1.81%的正增长。

华润啤酒方面，尽管营、利有所下降，但受益于其产品结构高端化战略的持续推进，2024年公司毛利率同比上升1.2个百分点至42.6%，创近五年新高。

在今年的业绩说明会上，华润啤酒表示，12-13元产品的增速没有以前高，底部的产品还在收缩，发展最快的依然是8-10元、10-12元两个价格带的产品。

百威亚太也曾表示，百威中国正在将资源从超高端细分市场转移到“核心++”细分市场，以适应当前的消费趋势，而“核心++”则是8到12元之间的细分市场。

由此可见，中高端市场不仅是各企业之间竞争的主力市场，更是其守住自身利润空间的护城河和基本盘。

三重挤压之下，头部啤酒企业如何向新消费转型？

事实上，自2013年产量达到5061.5万吨峰值后，中国啤酒市场便进入到了下行通道。根据2024年的数据测算，目前中国啤酒的产量仅为巅峰时期的69.5%。

在这样的背景下，从2018年开始啤酒行业便全面进入到了高端化新阶段，各酒企都在采用降本增效三板斧——高端化增效、关闭低效工厂降本、裁员+激励优化，使得毛利率、盈利能力持续提升。

自此，行业全面进入高端化新阶段，啤酒行业价格战趋缓。但与此同时，啤酒的消费市场也发生着新的变化。

首先是消费需求的变化。近年来，年轻消费者的饮酒偏好正从传统啤酒向果酒、气泡酒等低度酒转移，“微醺经济”在崛起的同时也对啤酒的市场份额进行着持续冲击。

根据天猫数据显示，Z世代在低度酒品类的消费增速达58%，远超啤酒的12%。社交媒体上，“微醺经济”相关话题播放量超30亿次，而青岛啤酒的经典绿瓶装鲜少出现在年轻人的打卡场景中。

其次则是传统渠道的疲软。在华润啤酒2024年业绩说明会上，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海则坦言，去年业绩下滑的主要原因是由于消费场景的下降。

“自去年一二月份以来，尤其是三四月份，餐饮市场和夜场呈现出显著的收缩态势。”侯孝海指出。

无独有偶，百威亚太在财报中也提到，业绩下降的主要原因是消费者在表现放缓的行业中消费意愿疲弱，业务布局上更为注重的即饮渠道的人流放缓以及消费减少。

根据最新数据，2024年上半年国内餐饮企业注销和吊销的数量达到了105.6万家，这一数字几乎等同于2023年全年的总数（135.9万家），凸显了餐饮行业的严峻形势。与此同时，KTV等酒水消费场所也面临着挑战，其中KTV地更在9年内倒闭7万家，行业整体的不景气可见一斑。

另根据红餐大数据和行业趋势分析，2024年全国餐饮人均消费降至39.8元，同比下降6.6%，反映出餐饮消费回归理性，客单价下降。在各细分领域中，饮品赛道的人均消费下降幅度最为明显，从2023年21.6元降至2024年的18.6元，降幅达到13.9%。

同时精酿啤酒的崛起也是造成传统工业啤酒下滑的因素之一。去年以来，多家精酿啤酒均出现爆发式增长。

其中，精酿啤酒品牌优布劳2024年增长超30%，今年1-2月同比大幅增长，90%以上门店实现盈利；辛巴赫春节58天开门红发货量突破52万箱；青岛啤酒旗下“王子”精酿单月销售额破亿……此外，如胖东来“DL精酿小麦啤酒”、金星“信阳毛尖”茶啤、泊啤汇“六只天鹅”原浆精酿等现象级产品，也给精酿啤酒的渠道“热”添了一把火。

对此，啤酒专家方刚总结表示，中国啤酒市场的消费和渠道已大变：消费需求和购买渠道更多元化和个性化；即饮渠道占比在下滑，非即饮渠道在增长；新业态越来越多，替代了一部分的啤酒消费。

值得一提的是，虽然目前啤酒赛道竞争激烈，但五大啤酒巨头们并没有坐以待毙。

例如，年报中华润啤酒表示将持续加大品牌投入，力度优于行业平均水平，致力于构建多样化的啤酒消费场景，通过提供富有创意的消费体验，吸引更多年轻消费群体，并进一步提升高端啤酒的品牌形象。

百威亚太方面也表示，已明确产品组合选择，并专注于经营特定渠道，旨在充分发挥百威的潜力，持续增长其核心创新能力（包括零糖产品），同时加速非即饮渠道的高端化进程。

青岛啤酒也指出，将继续实施青岛啤酒主品牌+崂山啤酒全国性第二品牌的品牌战略，实现全系列、多渠道的产品布局，在中高端市场上持续拓展，优化运营，强化品牌形象，全面聚焦于“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”，以开辟新的增长领域。

此外，燕京还推出了冬季热饮啤酒，珠江则开发了火锅搭配精酿套餐等等。

从这些内容不难看出，在行业竞争从“价格覆盖”转向“心智占领”的当下，啤酒巨头们正积极应对市场变革，探索新的增长点。

正如中国酒业协会所言：“啤酒行业的未来，属于那些能将每一瓶酒酿成生活方式的品牌。”