酒企酒商加速“下沉”，低端盒酒是陷阱还是机遇？

当一二线市场增长见缓，千亿下沉市场便成为了酒业新的战场。但如今，酒企的“下沉”打法已悄然生变。

与此前将原有产品下沉至乡镇等低线市场的策略不同，酒业家从市场获悉，今年以来，包括迎驾贡酒、口子窖、仰韶、老白干、山庄等在内的多家省酒企业都推出了百元甚至百元以下价位盒装酒新品，选择将主线产品下延或与经销商合作开发新品，皆在通过更亲民的价位争夺下沉市场的份额。

一系列低端盒装酒新品的出现，让下沉市场的竞争愈加白热化，也让曾经几乎“消失”的百元盒装酒重归大众视野。从当下的市场行情看，百元左右在部分地区已是唯一动销增长的价格带，如今在各大酒企的加码布局之下，低价盒装酒是否能为酒企及渠道带来新的增量？

酒企、酒商频频推新，百元盒装酒“扎堆”下沉市场

日前，仰韶酒业发布消息称，其战略新品仰韶酒5即将重磅登陆省外市场。据悉，仰韶酒5聚焦宴席场景，市场定价百元左右，是仰韶全国化主导品系“藏系列”的补充产品，主打区域下沉市场。

无独有偶，老白干也于10月27日发布百元价位战略新品十八酒坊·甲等10，作为产品战略升级的重要一步。而此前，老白干主推产品为300-800元价位的甲等15、甲等20，营销重心聚焦次高端以上价位。甲等10的出现，也意味着老白干产品战略的重大转向。

“光瓶酒不好做，老产品价格又太透明，现在很多酒厂都在盯着百元左右价位段上新产品，想要在下沉市场抢占更多份额。”中国酒业协会特邀常务理事、香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康也向酒业家表示，随着大众消费成为新风口，百元价位已成为酒企新的战场。

酒业家留意到，这场下沉“战事”已在河南、安徽、河北、山东等多个省份上演，多家名酒及省酒品牌纷纷布局。如茅台集团对“台源酒”进行升级，推出“台源红”新品，针对宴席场景重新布局百元档；金沙酒业推出100元-200元价位的酱酒产品，形成以大众产品和高端摘要双轮驱动的局面；迎驾贡酒贡3、贡5产品在多地开展招商活动，剑指洞藏系列之下的空白市场；口子窖推出市场价80元左右的生肖口子酒，抢夺下沉市场宴席用酒增量；河北山庄集团则推出战略新品皇家窖藏1733系列（M8/M10/M12），意欲在皇家窖藏系列中开辟第二增长曲线……

“下延产品线不是趋势，而是很多酒企都在做的事。”谏策咨询联合创始人、副总经理韩磊指出，据他观察，有些区域200元以上价位动销都在降速，这使得不少追求结构升级的酒企被迫进行战略调整，“名酒省酒都在下沉，在抢占地产酒的市场份额，很多酒企都在通过更低价的产品跑马圈地，如石花此前主推高端的霸王醉，现在又在发力大众价位盒装酒，古井的淡雅又开始起势。”

酒企的推新动作最终在终端得以体现，“今年盒装酒动销最好的价位就是百元左右，这一价位已涌现诸多新品。”武汉烟酒店老板刘军（化名）告诉酒业家。

“安徽这边很多酒企都在强化对低价位产品的重视力度，通过与一些大商合作开发低端盒装酒来抢占大众消费市场。”安徽酒商吕望（化名）告诉酒业家，他下半年也在某上市酒企开发了一款低价位盒装酒，想要从低端宴席市场获取增量，“分析上市公司财报可以看出，今年酒企的增长主要是低价位产品的增长。”

吕望并非个例，酒业家在调研中了解到，已有不少酒商瞄准百元盒装酒发力低线市场。

“这两年，由于消费下行，白酒主销价格带进一步下沉至80-200元。原来认为百元左右盒装酒没有增长空间了，现在看70-80元盒装酒在县乡市场还是有很大需求的。”湖北酒商王奇（化名）向酒业家介绍，近期，他新代理了某上市公司的一款低端盒装酒新品，准备发力县乡宴席市场。

渠道反响平平：低端盒酒是“陷阱”？

“酒企现在太难了，推新品总比主品降价要好。”

对于酒企扎堆推百元盒装酒新品的现象，韩磊谈到，酒企下延产品线，本质上是想在短期内先要业绩保增长，或者先要市场份额保生存，“酒企加码光瓶酒、散酒业务，无不是想要在下沉市场寻找增量。”

在白酒营销专家杜志国看来，部分酒企销售额失守，产品下延是下行补仓手法，“厂家判断消费人群消费降级，导致固有产品销售额降低，可能是消费发生转移。在这个判断基础上，厂家操作主系列品下延产品，预期能够承载消费降级品牌人群，同时争取同价位段其他品牌消费人群。”

不过，尽管发力低端盒酒可以补足由于高端、次高端市场下降带来的负面效应，但从本次调研反馈来看，渠道端却似乎对此并不买账，虽然上述新品大都还在招商阶段，暂且无法谈论其市场成效，但从终端的态度来看，多位酒业人士向酒业家指出：在当下的酒业环境中，低端盒酒更多是“陷阱”，并不值得酒企酒商重点布局。

“现在老品难得卖，新品更难。新品都有一个接受过程，就算经销商想推，但现在终端失去进货意愿，更何况是进前景未知的新品。”刘军谈到。

“低端盒装酒利润空间太低了，渠道推力本就不强，一旦价格下滑，更没有终端愿意推了。”河北烟酒店老板李艾（化名）告诉酒业家，据他所知，某地产酒去年推出的一款低端盒装酒，已经因为渠道利润过低而鲜少有终端愿意进货了。

此外，据杜志国观察，部分推进产品下延的酒企效果目前都不理想。“下延产品低端化酒质和包装，反而戳中了降级人群的自尊软肋，容易形成消费抵触；同时，新人群吸附效果较差，因为违背了消费者系统教育和心智培养的原则。”杜志国坦言，他并不看好这种下沉打法，新品所要经受的考验也更加严峻。

“目前这种市场环境，经销商和消费者层面本就不愿意去接受新品。缩价缩量市场，无非是在原有的产品中选择一些他们觉得还可以的产品，但再上一个新产品，无论是消费者还是经销商都不会给接受新品的空间和时间。”席康也表示，当下酒业的核心矛盾是需求减少，并非盲目推新品就能挽救业绩下滑。

吕望则忧心这种产品“降级”会破坏企业既行的高端化战略，他认为未来消费一定会回暖，而从长期看，产品结构升级是酒业发展的必由之路。“之前好不容易把结构升上去了，现在又‘开倒车’，一旦被打上低端标签，以后再想做中高端就难了。”吕望指出。

“高端化是长期的事，绝对不能放弃。未来低端盒酒肯定是要被淘汰的，只能作为阶段性的推广重点而已。”韩磊也表示。