那些“酒业初代网红”，还好吗？

在今天，“网红品牌”已经不再是个新鲜词儿。但其实早在十几年前，酒业就曾出现过一批凭借流量红极一时的品牌，我们姑且称其为“初代网红”。

江小白凭借“表达瓶”情绪文案，把白酒卖给了一群原本不爱喝白酒的年轻人；王胜寒以“醉鹅娘”为名创建红酒自媒体，开始布局电商平台并发展迅速；“夺命大乌苏”从一个新疆地方品牌，靠着网络梗火遍全国夜宵摊；德国利口酒野格通过抖音上的“炸弹”喝法，成为夜店标配……

可以说，它们都是流量红利的受益者。现在，有的换了赛道，有的换了活法，有的换了身份。唯一没变的，是悬在所有网红品牌头顶的问题：流量退潮之后的他们，今天过得如何了？

更换赛道派：用新品类重新开局

提起酒业网红，江小白是绕不开的名字。

曾经，江小白“表达瓶”情绪文案刷屏全网，小瓶白酒精准抓住年轻人社交场景，风头一时无两。小酒市场总是讯息万变，曾拿下30亿市场的江小白开始变换赛道。

2019年，江小白推出梅见青梅酒，2020年，又推出低度果味高粱酒，至此，梅见和果立方成为江小白未来发展的双引擎。

2024年底，“江小白酒业”正式更名为重庆瓶子星球酒业集团有限公司，标志着新酒饮战略已取得初步成绩。

据瓶子星球在今年1月第二届中国新酒饮发展大会上披露的数据，2025年公司收入同比增长12%，息税前利润同比增长31%。

从产品端看，梅见主打“微醺”和佐餐场景，2025年销售额突破10亿，成为新酒饮赛道的代表性大单品；果立方锚定年轻群体即饮需求，‌截至今年3月，果立方实现累计销量破亿瓶，连续30个月保持20%以上增速。

江小白做对的核心逻辑，并非“教育年轻人”而是用创新的产品“拥抱年轻人”。其董事长陶石泉在去年8月曾坦言，公司自2020年起进入长达五年的艰难调整期，面临做酱酒、走高度酒精路线还是做低度酒等路线之争，但当梅见进入规模化增长阶段时，才有了坚持低度新酒饮战略的底气。

不过，翻身之后的挑战依然存在，规模化依然是江小白这类新酒饮企业所面临的问题。瓶子星球能否把新酒饮持续的做大做强，决定了这场翻身仗是昙花一现，还是真正新时代的开启。

IP绑定派：流量退潮后的硬伤暴露

葡萄酒赛道的醉鹅娘，是IP型网红品牌最鲜活的反面样本。

创始人王胜寒，曾用"纽约留学女"系列视频走红，随后以脱口秀方式聊酒，把晦涩的葡萄酒知识翻译成消费者听得懂的语言，成为颇有名气的"红酒KOL"。

醉鹅娘酒业巅峰时期年销售额突破3.5亿元，依托短视频、社群、电商完成商业闭环，拿到多轮资本融资，一度被视作国内葡萄酒内容商业化标杆。

所有光环，都建立在创始人个人IP之上。资本追逐规模的压力下，品牌疯狂扩充SKU。然而，醉鹅娘营收并没有随着SKU的增加而增长。

在经营压力下，醉鹅娘走上了不正当竞争之路，2022年，醉鹅娘酒业因组织员工给同行“落饮酒业”刷差评，被法院判决赔偿12万元。

事件实锤后，所有广告合作、主播合作、品牌合作全部中断，流量断崖式下滑、销售额直接腰斩、银行停贷、现金流几近断裂。

王胜寒自述到2024年企业负债已达5600万元。2026年，醉鹅娘酒业更是铤而走险，涉嫌走私普通货物、物品案，9月1日即将开庭。

2026年上半年，醉鹅娘在抖音平台累计销售额仅100万到250万元，而2025年同期还在500万到1000万元之间，一年时间再次腰斩。

醉鹅娘的困局本质上是个人IP未能沉淀为独立的品牌资产。资本要求增速，但运营底盘无法跟上扩张的脚步。当进口葡萄酒赛道本身在萎缩，而公司又背负着资本对增速的要求时，动作开始变形，底线开始失守。

流量退烧派：爆火后要直面增长难题

乌苏啤酒，是传统品牌被互联网捧红的典型。

一句"夺命大乌苏"的网络梗，加上瓶标"WUSU"倒过来变成"NSNM"的互联网梗，让这个新疆地方品牌在抖音、B站上疯狂刷屏，并迅速完成了从区域品牌到全国网红品牌的跃迁。

但网络梗是有保质期的。数据显示，乌苏啤酒2018年销量约40万吨，2021年突破80万吨后，乌苏啤酒这五年的增长几乎陷入停滞。

乌苏也在主动自救，用两条腿走路寻找第二曲线：一是横向扩品类，2025年5月推出能量饮料“电持”，8月上线“天山鲜果庄园”苹果味汽水，2026年3月再推新疆传统发酵饮品“乌苏卡瓦斯”，形成饮料矩阵。

二是纵向拓渠道。2023年在上海开出首家“乌苏大大大烤”，2024年5000平方米的“乌苏烧烤·成都宵夜城”开业，去年9月轻量化社区门店“大乌苏小烧烤”启动，3个月内吸引超200位事业合伙人。

不难发现，话题可以制造短期爆发，却很难沉淀长期稳固的用户心智。与乌苏形成对照的，是海外利口酒野格。

2018年之前，野格在中国还属于小众进口利口酒。2018年11月前后，抖音平台“野格炸弹”派对喝法短视频病毒式扩散，夜店聚会场景刷屏，“派对气氛制造者”标签让它迅速破圈，成为年轻人聚会热门酒款。

有数据显示，2019到2020年野格在中国市场营收曾达到16-18亿，2021年后开始下滑，2025年野格在中国的营收大约在6-7亿左右。

有进口酒商透露：“野格的风口已经过去了，现在夜场里饮用野格的年轻人确实不多，已经失去了当初那种能够持续带动消费的市场热度。”

不过从全球看，野格依然在增长，2025年野格全球九升装销量达920万箱，同比增长7.7%，营收增至8.82亿欧元。

这说明野格在中国市场面临的是整个品类降温的系统性挑战，没有针对中国消费者的口味偏好进行本土化产品迭代。当新鲜感消退，又没有新产品接棒，热度自然难以为继。

乌苏试图通过扩品类、拓渠道来摆脱对单一场景的依赖，野格则在中国市场面临退烧。二者的共同困境在于：流量可以让你一夜成名，但无法保证你第二天还有生意可做。对于流量退烧派而言，爆火只是上半场，下半场的考题是如何把尝鲜变成复购习惯。

写在最后：酒业没有永恒网红

梳理完这三派酒业网红品牌的沉浮，我们也能读懂为何酒水行业没有永恒网红。

酒水是强复购品类，文案、人设、网络梗、新奇喝法，都可以完成第一次拉新，却解决不了复购。同时，市场环境也早已改变，初代酒业网红崛起之时，传统酒企对年轻赛道、短视频营销的反应还没那么快。如今头部酒企纷纷下场布局年轻化、低度酒赛道，手握供应链、渠道、资金，单纯靠营销制造的差异化，被不断挤压。

除此之外，还有一个不容忽视的结构性矛盾，这些网红品牌瞄准的都是年轻消费群体，但年轻人的品牌忠诚度天然偏低。饮料行业的变迁已经反复证明这一点，从气泡水到椰子水，再到电解质水，品类每隔两三年就会换一次主角。

酒业也是如此，今天的年轻人可能追捧青梅酒，明天就可能转向茶啤或预调鸡尾酒。这意味着，即便成功抓住了第一波年轻用户，品牌也必须持续进行产品迭代甚至赛道切换，才能跟上这群人的脚步。没有一劳永逸的“年轻化”，只有永不停歇的“再年轻化”。

回头看这三个派别的命运，其实指向同一个结论：流量能让品牌一夜成名，但只有更懂消费者的产品才能让品牌活得更好。所以，酒业网红品牌的考验从来不是能不能火，而是“火了之后怎么办”，答案也很简单：持续迭代，永远比消费者快半步。