乳业2023|奶酪篇：奶酪棒不能单打独斗,寻餐饮机遇

文| 杨泽世

奶酪棒生意下滑，奶酪行业后继无人？

作为舶来品的奶酪在国内长期不温不火，直至奶酪棒的出现，将奶酪品类推向C端消费者以及投资机构。

2019年，妙可蓝多推出奶酪棒大单品，为使产品深入人心，该公司进行广告轰炸，如通过广告向外界传达“奶酪就选妙可蓝多、奶酪棒有营养”的定位。

在强营销之下，奶酪棒迅速成为一款现象级产品，催生出一条热门赛道。

“奶酪热”席卷业内外，奶酪品牌如雨后春笋，“投资女王”徐新、挑战者创投、红杉中国等纷纷投资奶酪博士；妙飞A轮融资投资方为经纬创投，B轮融资投资方包括高瓴创投、钟鼎资本以及经纬创投。

头部乳业则是选择收购或者入股，蒙牛现已是妙可蓝多控股股东；君乐宝入股光明乳业原总裁郭本恒所创立的酪神世家。

好景不长，随着热钱的不断涌入，品牌、产品数量增多，导致同质化的现象愈发严重，“无糖”、“有机”、“低钠”等概念的产品比比皆是。

但是，奶酪棒赛道仅仅是奶酪的一条支线，容量有限，过多的相似产品又使行业陷入供过于求的局面。这时，低价促销便成为品牌抢夺消费者的手段之一，价格战虽能一时抢夺份额，但是长则对利润有所损伤。

“其实今年奶酪棒行业明显萎缩，已经有品牌进行裁员，以降本增效。”有熟悉奶酪行业人士表示。

奶酪类上市公司仅有妙可蓝多，该公司经历了前些年的快速增长，也逐渐回归平淡，今年前三季度营收有所下降。

近日，妙可蓝多透露部分募集资金投资项目延期，延期原因为后续建设过程中，宏观环境对居民消费市场造成一定影响，为有效应对市场竞争，经履行审议披露程序，妙可蓝多先后调整优化各项目产品细分品类，重新规划生产设施布局，并结合产品产能和市场需求情况，主动控制建设进度。

由此来看，奶酪棒市场挑战重重，奶酪企业也在寻找第二曲线。

妙可蓝多CEO柴琇在公开场合表示，儿童零食只是奶酪开拓市场、开启品类试验的一个微小“切片”。从儿童零食到成人休闲，从休闲到ToB的餐饮工业再到To C的家庭餐桌，奶酪在中国市场的发展将进入新的“高级阶段”。

“奶酪行业对中国来说是一个长红产业，人均奶酪消费量提升是需要一段过程，不是一蹴而就。”乳业专家宋亮表示，“中国的奶酪行业发展一定要符合国人的消费习惯和消费特点，需要不断在奶酪零食产品方面做出创新，也要思考如何使奶酪跟餐饮结合起来。奶酪与大众餐饮充分结合的一些产品，才是当下推动奶酪与消费能够切实结合的产物。”

“B端奶酪类产品影响不大，但是C端受到较大的挑战。”有奶酪销售人士向中华网财经表示，“因为C端主要是奶酪棒，奶酪棒今年行业下滑超20%，对于做奶酪棒的企业要将基本盘稳住，把消费者诟病的方面更新，同时做常温奶酪，进入零食渠道。B端都是以马苏里拉、奶油、黄油等为主，目前B端需求稳定。”

尽管，国内奶酪市场受到奶酪棒下滑的影响，看上去不如此前靓丽，但是仍有投资机构愿意出手。近期，酪神世家已完成数百万美元的Pre A+轮融资，青山资本独家投资。

奶酪行业长坡厚雪，蓄力第二春。