中华网·顾|2023年服装市场十大新闻点评

文|李振兴 罗曾

2023年，服装市场异常活跃，购货品牌收购不断，整合发展。直播销售火爆，对传统实体服装商业冲击不断。

中华网财经邀请资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄针对2023年服装行业十大新闻事件进行点评，总结2023，展望依然充满希望的2024。

一、安踏收购版图在扩张

新闻：10月16日，安踏发布《收购MAIA ACTIVE业务》公告称，通过一家间接全资拥有的附属公司，收购国产女性运动服装品牌MAIA ACTIVE（以下简称“MAIA”）75.13%的股权，具体收购价格未公布。对此，安踏方面表示，收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。

程伟雄：此次收购表明安踏的眼光从国际视野拉回，开始关注国内新兴品牌，特别是在女性市场新崛起的运动品牌，这有助于弥补安踏主品牌在与耐克、阿迪达斯等国际大牌方面对抗时在女性运动品类方面根源不深的短板。

对于玛伊娅，通过此次安踏的加持，能够进一步在中高端女性运动市场的领地深耕，特别是加大在女性瑜伽方面对lululemon的竞争能力，同时国内资本和国际资本在中国市场的一个博弈，对于中国整个市场的转型升级也是个利好现象，能够鼓励到国内的一些创业品牌提振获得资本青睐的信心。

二、李宁加码资产投资

新闻：12月10日，李宁发布公告称，拟斥资22.08亿港元在香港收购一栋物业资产，并将物业的一部分用作公司在香港的总部。具体来看，李宁间接全资附属公司High Match Limited与卖方恒基地产订立买卖协议，计划以22.08亿港元价格收购恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司。

不仅如此，李宁作为合伙人的全球私募股权公司莱恩资本（LionRock Capital Limited）已同意从亚瑟士公司（ASICS Corporation）手中收购北欧户外品牌火柴棍（Haglöfs AB) 100%的股权。

对此，李宁公司回复称：李宁公司是莱恩资本旗下基金的有限合伙人，本次投资不是李宁公司的收购，李宁公司为跟投方，不参与收购公司的管理及运营。

程伟雄：李宁在业绩低迷、投资者有负面情绪的时候，巨额收购固定资产做香港总部，确实时机不对。股价出现下跌也可以理解。并且李宁发展还面临着过度依赖“中国李宁”增长的问题。同时，李宁运动品牌的专业运动属性逐渐式微。在消费者逐渐回归理性后，李宁的产品力没能提升，此前增长又过度依赖国潮系列，因此经营压力无法化解。

对于Haglfs的收购，跟李宁公司没有关系，只与李宁家族有关系。李宁品牌是“聚焦单品牌、多品类”的战略，目前该公司这一发展思路应该不会变。李宁家族切入户外赛道本身是对户外运动市场看好，尤其是在迪桑特、始祖鸟等户外运动品牌火爆的情况下，越来越多运动品牌都在加速布局户外运动市场。

过去三年促使户外市场及户外品牌向好，作为资本，加持户外场景的布局，也是持续看好中国户外市场蓬勃向上的潜力。

三、特步收购索康尼

新闻：12月17日，特步宣布以6100万美元作价（约合4.34亿人民币）收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。

程伟雄：特步这几年投入与产出不成正比，回报不温不火。扔石头不出水花，当然着急，FILA的成功很难复制。

不断通过主品牌去培育国际品牌，没有真正让国际品牌在国内开花结果。想拿结果还是要适当做本土化延伸，场景做大规模也就大了。虽然前期存在沉没成本，但把合资公司变成全资子公司，便拥有更多掌控权，对市场的把握也会更加主动，最终能在中国市场形成小闭环，特步加码是正确的。

想要达到这个目标，特步还需要夯实主品牌，营收至少要在现基础上翻一番，还要让多品牌真正成为第二增长线。市场是很大，但群雄逐鹿，没有人会在原地等你进步。

四、阿迪急于本土、栽在本土

新闻：国庆前后，在某内容种草平台上，不少网友反映，阿迪达斯经典贝壳头系列上新，但该产品宣传海报却疑似辱华。近年来，阿迪达斯在大中华区的发展有所放缓，谈及原因，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐曾坦言：“面对中国国潮文化的兴起，我们的产品没有很好地吸纳这些新鲜元素，更好地融入中国消费市场。不过，阿迪达斯在持续积极地做出调整，布局中国市场，应对市场变化。

于是，本土化成为接下来阿迪达斯的重点发力方向之一，但从此来看，急于本土化的阿迪，却险些栽在了“本土”上。

程伟雄：近两年，阿迪达斯确实非常看重中国市场，尤其是在本土化的发展中，推动了很多合作，譬如联名、产品设计融入传统文化以及人事变动方面的调整等等。随着中国市场的业绩向好，阿迪达斯对中国市场寄予较大的希望。

阿迪达斯作为全球运动品牌头部，在当下中国市场开始向好之际，阿迪达斯在中国市场的发力值得肯定。但这几年产品研发、市场运营等方面和耐克以及其他运动品牌相比，确实存在着一定的缺陷。不仅是在中国市场，在全球市场都是如此。

五、361度亚运出圈

新闻：在9月23日晚举行的杭州亚运会开幕式上，从各国代表团入场到运动员、裁判代表宣誓，再到主火炬入场和最后的大合唱，体育服饰品牌361°贯穿始终。据媒体统计，在迄今为止的共计19届亚运会史上，361°就连续以最高级别身份赞助了4届，在本届杭州亚运会之前，公司还赞助了广州亚运会、仁川亚运会与雅加达亚运会。“每一帧画面都能获得数以亿计的关注，这样量级的曝光对品牌而言是巨大诱惑，对于品牌商而言,亚运会更是一个开展借势营销的绝佳时机。”智远资讯如是说。

程伟雄：361度通过连续赞助亚运会，产生了连锁的“亚运会效应”，将自己的品牌形象传递给全球观众，提升了品牌知名度和认可度。不过，就目前品牌市场层面而言，361度仍与安踏、李宁有一定距离。

体育赛事能为品牌发展带来一定的关注度，但更重要的是需要品牌自身有“硬实力”。目前，国产体育品牌大多都在大众化综训的红海里厮杀，拼的是价格。然而，在需要凭借科技含量、运动功能等方面的中高档品类上有所缺失，品牌溢价不高，很难被国际市场认可。

六、鸿星尔克带国货们上国际时装周

新闻：9月15日，鸿星尔克在中国国际时装周举办了“鸿耀中国”时尚大秀，将独特的时尚理念与中国传统文化元素完美融合，还携手一众优质国货产品共同出席这场大秀，致敬所有国货品牌，随即相关话题登上微博热搜，不少网友对此表示敬意。从捐赠爆火到携手国货，鸿星尔克经历了被流量赋能重新崛起再到反哺行业，并未将这场国潮好运独自享有。

程伟雄：鸿星尔克河南水灾捐款事件后，消费者购买热情倍增，甚至出现野性消费。该事件对于鸿星尔克来说也是成长的转折点。

但国潮热已经回归理性，单纯的文字主题已经不灵验了，本土鞋服品牌如何从中国传统文化抓取精华部分并结合当下时尚文化，让国潮不仅仅只是潮流，让国潮成为中国文化走向全世界的时尚符号。

目前，国产品牌的困局在于产品同质化，在产品研发上和国际品牌差距明显；机遇在于国内运动市场风口崛起，在中高端品牌、品类方面依然有较大空间。鸿星尔克想要跻身一线品牌，仍需在品牌、产品、渠道等方面齐头并进。

七、美邦服饰卖店

新闻：美邦服饰发布公告称，拟向雅戈尔以6.8亿元的价格出售位于四川省成都市锦江区大科甲巷43号店铺。

此前，美邦服饰方面称，2023年其将集中经营资源，重点围绕三至五线市场发展线下加盟渠道，并整合发展电商渠道业务；2023年一季度新开店铺按照既有的计划有序推进。

程伟雄：“美邦卖楼”成也资本败也资本，股票炒作是核心因素。如果没有这个因素，作为有资金与资本支持的美邦现在可能已经转型成为一个全渠道品牌。但美邦的转型，不管是转购物中心、电商、移动互联网，每个步骤都踩得准确，但每个步骤都没有坚持下去。

美邦回归三四五线方向是没有错的，如果品牌能下沉，能够在品牌产品包括服务上做增值，小镇青年的回归也不是没有可能。但在品牌势能下调的过程中发展加盟商，对加盟商没有足够的支持，模式还是比较堪忧的。

对于美邦来说，统筹好品牌产品渠道、营销政策推广、加盟政策的协同、线上线下的协同性、渠道战略的抉择、抓好核心市场，是它必须面临的挑战。

八、起步股份造假被罚7700万元

新闻：12月15日，因定期报告存在虚假记载及重大遗漏、公开发行文件存在重大虚假内容等财务造假方面违法问题，“童装第一股”起步股份及相关责任人合计被罚7700万元，并有3名涉事高管被采取市场禁入措施。

具体来看，起步股份2018年度虚增营业收入0.69亿元，虚增营业成本0.46亿元，虚增利润总额0.23亿元；2019年度虚增营业收入1.82亿元，虚增营业成本1.16亿元，虚增利润总额0.66亿元；2020年度虚增营业收入1.11亿元，虚增营业成本0.70亿元，虚增利润总额0.41亿元。

程伟雄：上市不到一年涉及财务造假，首先反应出ABC童装上市之后，并没有达到预期的销售业绩，ABC在童装市场作为上市公司也并没有看到把募集资金及时投入到ABC童装在品牌推广、产品研发、实体渠道升级、在线平台发力、运营能力改良、客户扶持、信息技术投入、物流等；反而公告收购国际品牌。当年业绩不好提前预支第二年的业绩，以至于一年业绩不如一年，业绩收入的缺口逐年加大，被曝光说透了还是经营困境难以为继。

从业务层面看，起步股份以ABC童鞋为主导，童装是ABC弱项。在童装市场，起步股份的占有率不高，和头部品牌巴拉巴拉、安踏儿童等品牌比较差距颇大。ABC的童装、童鞋定位也没有形成差异化，单靠童鞋品类SKU很难支撑实体门店的一年四季的业绩。在探索童装四季化品类延伸又没有足够的品牌力、产品力，在经营过程中难免带来巨大的压力。目前，本土大众化童装品牌的竞争加剧趋向红海阶段，ABC童装虽然有上市资本化的加持，但在童装品牌全渠道品牌运营过程之中ABC自然很难脱颖而出，在品牌、产品、渠道、用户体验等都无法突围，面对上市公司的透明化压力自然不言而喻。

对于这样的危机，实控人和核心高管被市场禁入，意味着重组的挑战。ABC童装、童鞋在未来如何形成品牌、产品、渠道、用户的错位与差异化，对于起步来说无疑是一个课题，是否能够摘帽渡过难关困难重重。

九、安奈儿收购创新科被问询

新闻：12月16日，针对安奈儿拟以现金4.4亿元收购创新科22%的股权事宜，深交所向其发送了关注函。深交所要求安奈儿补充披露创新科历次股权融资的估值情况以及本次交易的评估假设、评估参数、推算过程，说明评估假设、评估参数是否与创新科经营情况、营业收入、净利润变动趋势、幅度相吻合，是否审慎、合理。

程伟雄：斥资4.4亿收购大数据企业，在竞争加剧、消费持续低迷的童装市场，安奈儿此举短期内对于业绩的影响很难有大起色。

安奈儿布局大数据产业姑且算是投资，若作为主要产业去培育，意味着在童装市场的投入更少，在童装市场生存压力自然就更大了，恐加大安奈儿在童装市场的被边缘化风险。

童装经营生态趋于以线上电商驱动为主导，对安奈儿这类以线下实体门店为主导的企业造成冲击，且童装行业进一步向头部品牌聚拢，运动户外风口也进一步催生运动品牌孵化自有童装业务瓜分市场。安奈儿面临的是盘根错节的行业竞争，需要在品牌差异化、产品风格、渠道布局、商业模式上都取得重大突破。

十、天价羽绒服

新闻：随着天气转凉，羽绒服消费旺季来临。“网易严选上架定价千元的羽绒服”“国产羽绒服卖到7000元合理吗”等话题频出，引发网友热议。有网友喊话：“不是7000元的羽绒服买不起，军大衣更有性价比。”随着相关话题热度的持续，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人某款售价7200元的羽绒服引发了舆论的再一次发酵。

程伟雄：羽绒服的核心功能是保暖，其核心价值来自于含绒量，品质才是第一位。消费者应理性看待，别被保暖以外的“高科技”卖点所误导。消费者对价格的争论反映出部分国货品牌的羽绒服价格上涨幅度超出消费者预期。

消费者之所以对于标榜“高性价比”“精工艺”羽绒服产生不信任，一定程度上源于品牌并没有在保暖性这个核心功能上给出值得入手的理由，比如鸭绒和鹅绒、进口绒和国产绒肯定是有区别。

猿辅导所谓用“科技公司基因”结合最好材料的高溢价羽绒服，科技能带来的溢价可以无限大，但这要看科技的实用性，如果是没有实用性的科技并不能带来多大的溢价。所以单看科技这一宣传概念，有太多的噱头。从品牌的沉淀周期来看，也很难得到用户的信任。

结语：

2023年的服装市场，经过三年宅家经济和囤货经济的冲击，市场放开的狂欢在第一季度和第二季度确实有些希望，但第三季度以来从上市公司的数据来看，服装市场相对低迷来自消费端消费不是那么景气，企业与品牌对市场预期的收敛从投入的谨慎可以窥视一二，实体端依然如前两年不敢大肆扩张，也只有运动品牌在大踏步前进，而时尚休闲品牌在斥巨资纷纷做转型的同时，一夜之间很多全品类品牌都变成单品类品牌在呐喊，却实际业绩依然不温不火。

线上的流量也开始分流，双11也不那么吃香，服装的低价成为各个平台吆喝的方向，从传统电商静态图片售卖，到直播动态售卖，服装依然是大品类，拼多多境内境外收入大幅增长，服装贡献不菲。直播售卖的火爆带来的是服装批发市场的恐慌，禁播也抵挡不了传统商业模式被新商业模式所迭代。

展望2024年服装市场，程伟雄认为，穿着市场是刚需，只是供需关系重组，对于中国未来服装市场来说，消费端的各类创新已经足够引领世界潮流，但服装产业链的冗长繁琐是任何产业无法比拟，本土产业在源头基础材料研究以及消费端品牌建设是当下中国服装产业链所缺乏的。

我们在大众化低档、低价、低毛利、低技术、低门槛等有足够的生产能力，这也是铸就本土电商平台和跨境电商能够成长成苍天大树的土壤，不过，国内消费市场和国际消费市场不可能永远依然沉浸在低价的重复无序化的博弈之中，消费阶层高、中、低需求逐步在扩大，本土服装品牌需要在夯实中低价格区间普罗大众需求，走上培育本土中高档品牌的生活方式品牌，未来小而美会成为主流品牌方向。

本土品牌走出去依然有挑战，必须要有勇气走出去；另类国际化就是请进来已经成为企业主共识，更多中高档品牌的国际“雇佣军”成为本土大众化品牌去迎合中国中高档消费群体的穿着需求，安踏为代表的国际品牌矩阵让安踏一飞冲天，但李宁的聚焦单品牌多品类依然是国内品牌成长的榜样。