攻入3元价格带，无糖茶热战终端

进入夏季，饮料迎来销售旺季。近日，北京商报记者走访发现，在线下商场、便利店的货架和冷柜中，无糖茶占据半壁江山，每个品牌至少有四五种口味，价格从5—6元/瓶向3—4元/瓶靠拢，部分已经突破3元价格带。

业内分析人士指出，一方面，在价格战的攻势下，那些在市场定位、产品创新以及营销策略等方面缺乏特色和优势的品牌可能会受到更大的冲击；另一方面，头部品牌也面临新崛起品牌的挑战。线下监测数据显示，虽然东方树叶、三得利仍然占据大部分市场份额，但同比去年，二者合计市场份额已下降近10个百分点。

价格战厮杀

包括三得利、东方树叶、淳茶舍、统一等头部品牌在内，无糖茶正在终端渠道悄然降价。

近日，北京商报记者随机走访海淀多家超市，500毫升的三得利无糖和低糖乌龙茶以及植物茶麦茶，原价5元/瓶，现在打出3.5元/瓶，价格堪比货架上同规格的可口可乐，甚至比无糖可口可乐还便宜0.1元。500毫升的东方树叶乌龙茶，原价4.8元/瓶，现在打出8.4元/两瓶，折合4.2元/瓶。作为可口可乐旗下淳茶舍今年新升级的冷萃无糖茶，480毫升全系列建议零售价6元/瓶，现在打出4.8元/瓶，线上官方渠道低至4.25元/瓶。统一旗下茶里王推出的无糖生榨绿茶，500毫升装在天猫超市打出44.9元/箱，折合不到3元/瓶。

之前价格很少变动的大规格无糖茶，也开始促销。在超市发玉泉路店和物美超市沁山水店，900毫升东方树叶全系列均打出6元/瓶的促销价，970毫升果子熟了金桂乌龙和茉莉龙井打出6.5元/瓶，1.25升三得利无糖乌龙茶打出7.9元/瓶。

不止深耕无糖茶多年的老品牌，东鹏上茶、维他vita、燃茶、让茶等新品牌也加入了夏日促销大战。在线上官方渠道，24瓶东鹏乌龙上茶优惠后为69.9元，折合不到2.92元/瓶；500毫升的冷萃无糖茶也被维他vita作为促销主力产品，建议零售价7.8元/瓶，在线上官方渠道，15瓶打出34.9元，折合2.32元/瓶；500毫升的燃茶茉莉花茶，原价6.5元/瓶，现在打出3.99元/瓶；500毫升的让茶全系列无糖茶，在线上官方渠道打出15瓶65元，折合约4.33元/瓶，但与同类无糖产品相比价格仍不占优势。

不同规格的价格变动不一。335毫升的东方树叶茉莉花茶，原价19.8元/包，现在打出12.8元/包，折合约2.13元/瓶；555毫升的东鹏乌龙上茶，原价5元/瓶，现在打出3.5元/瓶。

产品密集上新

2023年，无糖茶取代无糖气泡水，成为饮料行业最炙手可热的品类。近日，尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望报告》显示，2023年无糖饮料的体量达241亿元，同比增长26%，其中即饮茶在无糖饮料中的占比中居于首位，为49%，增速高达110%。

高速增长的市场中，诞生了三得利和东方树叶两大爆款，然而在下一个无糖茶爆品出现前，后起之秀都在努力进行产品创新，博一个抢占市场份额的机会。

据马上赢监测数据，今年1—5月，无糖即饮茶类目新品上市数量达到34个，其中仅茶小开就上新10个。在各家企业推出的无糖茶SKU（最小存货单位）中，乌龙茶占比32.4%、茉莉花茶占比31.6%、普洱茶占比14.4%，分列前三。目前，铁观音、普洱茶、大红袍、碧螺春等新口味也被越来越多的品牌瞄准布局。

在茶种选择上，三得利继茉莉乌龙、橘皮乌龙后，又推出了桂花乌龙。在产品描述中，桂花乌龙添加了铁观音。东鹏旗下“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品，据介绍，普洱上茶则选自云南普洱，富含茶多酚，茉莉上茶则融合茉莉花的清香，口感清新怡人，符合喜好清淡口味的消费者。

娃哈哈不仅一口气上新了四款无糖茶新品，还在渠道铺设上打入一线城市。北京商报记者走访发现，娃哈哈茉莉花茶已经在部分便利蜂、罗森上架，还有一些在离居民区较近的社区超市和生活超市，暂时没有进入大型连锁商超。不过在电商和直播渠道，娃哈哈无糖茶正在发力。

此外，维他冷萃和统一都选择上新了绿茶；雀巢旗下茶饮品牌雀巢茶萃推出水仙乌龙与茉莉花茶；东鹏饮料旗下的“鹏友上茶”推出了茉莉与普洱两款新品；达利则推出朝叶茉莉毛峰与乌龙茶。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向北京商报记者表示，“无糖茶品牌新品频出，从口味上进行创新和多元化是一个有效的策略，可以满足消费者不断变化的口味需求。然而，品牌需要明确的是，口味创新只是差异化竞争的一部分，还需要在品质、包装、营销等多个方面进行综合创新。通过全方位的创新和升级，品牌可以形成自己独特的竞争优势，从而在市场中脱颖而出”。

中部品牌承压

过去，3元价格带是瓶装水的护城河，无糖茶的价格不断下探，已经打破了传统饮料的界限，中部品牌不论跟不跟价格战，承受的压力都颇大。

马上赢情报站数据指出，今年4—5月，无糖即饮茶类目均价低于中位价的前15个SKU中（不包括500毫升以下产品），国产新品牌“让茶”和“果子熟了”价格降幅惊人。其中，让茶旗下三款产品的均价，较全业态中位价分别下滑14.62%、14.03%和11.48%；果子熟了旗下的4款产品，均价较全业态中位价的降幅则在6.41%—9.53%。据马上赢分析，上述数据或可说明这些产品促销力度较大，可能与价盘及压货、销货压力较大相关。

在詹军豪看来，降价策略在无糖茶市场中的广泛应用，实际上是市场成熟度提升和品牌竞争加剧的一个直观体现。随着消费者对于无糖茶接受度的提高，品牌们试图通过价格策略来吸引更广泛的消费群体。这种降价有助于短期内提高市场份额，但长期来看，品牌需要寻找更为稳健和可持续的发展道路。

目前，市场上一些无糖茶饮料品牌通过强调其产品的品质、成分和功能性等优势，塑造了高端形象，定价普遍高于碳酸饮料等其他类型的饮品。如元气森林旗下麦茶在打出0糖的基础上，还打出了0卡、0咖啡因，并且强调干净配料表，“只有水、烘焙谷物、维生素C、小苏打”。这种策略在一定程度上吸引了对健康和品质有更高要求的消费群体，同时也对潜在消费者进行了筛选。此外北京商报记者注意到，目前大部分产品都在标签上标注了茶多酚含量，这一指标能侧面反映一瓶茶饮料茶叶的投料量，是产品优劣的重要参考指标。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，“在东方树叶、三得利等品牌的价格攻势下，一些市场占有率较低的品牌可能会受到更大的冲击。因为这两家的市场份额较大，随着价格战竞争加剧，其他品牌如果跟风，就会压缩利润，产生经营压力，但如果不跟，则失去了最直接的竞争力”。

不过，产业观察家洪仕宾也提出另一种观点，在头部品牌的攻势下，一些中部品牌也可能带来机会，如可以通过差异化竞争来获得市场份额。近期无糖茶品牌新品频出，在口味上卷，这可能是无糖茶品牌的一种出路，在当前的市场环境下，消费者对于无糖茶的需求不断增加，而口味是吸引消费者的重要因素之一。无糖茶品牌可以在品质、口感、健康等方面下功夫，以满足消费者的需求和期望。

马上赢情报站数据显示，2023年5月时，东方树叶和三得利的市场份额合计接近85%。到了今年4—5月，东方树叶和三得利虽然仍是头部，但合计超过75%的市场份额已同比有所下滑。同一时期，果子熟了市占率排名第三，与康师傅和东方树叶、三得利一起瓜分85%的市场份额。

价格战下，三得利受到的影响更为明显。马上赢数据显示，4—5月，在无糖茶类目内市场份额排名前15的SKU中，三得利旗下单品的市场份额同比增长均为负，说明虽然类目在增长，但三得利入围的单品并未完全跟上类目的增长速度。此外，三得利在铺货方面的指标同比均出现了不同程度下滑，说明受竞争挤压较为严重，未来销售面临不利影响。

詹军豪表示，从品牌差异化定位的视角来看，降价并非长久之计。品牌应该更加注重产品内在价值的提升，比如口感、营养、健康等方面的创新和升级。通过强化这些差异化点，品牌可以形成自己独特的竞争壁垒，从而抵御价格战带来的冲击。