组团社衰亡的速度比想象中来得更快

文旅部日前公布了《2024年第一季度全国旅行社统计调查报告》（以下简称《报告》），其中有一组数据引起劲旅君格外关注，2024年一季度，全国旅行社：

国内旅游组织2074.31万人次；国内旅游接待2853.64万人次；

国内旅游组织者是业内俗称的“组团社”，国内旅游接待者也就是业内俗称的“地接社”。按照常规逻辑来说，前者在全国各地组织客源，后者负责在当地接待客源，双方一来一往，游客人次应该保持大体相当才对。

然而，今年一季度，国内旅游组织和接待人次的差额竟然达到779.33万人次。

这是否是个偶然？

劲旅君翻查2023年和2019年一季度同期数据，并且与2024年一季度放在一起比较如下：

不难发现，三个时间段国内旅游组织与接待人次差额正在快速扩大，2023年一季度相较2019年同期差额暴涨10倍，2024年一季度相较2023年同期近乎翻倍。

有旅行社从业者向劲旅君指出，上述数据或许存在两个BUG：

其一，一季度普遍为旅游行业淡季；其二，去年初组团社普遍尚未复苏；

于是，劲旅君查询了2019年与2023年全年全国旅行社国内旅游组织与接待人次数据：

2019年，全国旅行社国内组织与接待人次旗鼓相当。

然而，2023年全国旅行社国内组织与接待人次差额迅速扩大，同比暴涨近4倍。

透过以上数据，我们可以得出一个显而易见的结果：

去年以来，组团社国内旅游组织人次明显增长乏力，与地接社国内旅游接待人次之间的差额快速扩大，进一步说明组团社为地接社供给客源的能力大幅减弱。

可以预测，2024年国内旅游组织与接待人次之间差额将持续扩大。

组团社衰亡的速度比想象中来得更快。

01

需要提醒的是，组团社加速衰亡并非源于市场大环境因素尤其是旅游需求不足。

在组团社国内旅游组织人次持续降低同时，地接社国内旅游接待人次持续稳定上升，尤其是当地参团业务出现爆发式增长，说明旅游市场内在需求保持旺盛。大众到达一个旅游目的地后，对导游、租车、行程规划等专业性强的旅游服务始终有很大的刚性需求，拥有本地资源和专业服务能力的地接社的市场竞争力在不断强化。

因此，大众对组团社需求锐减只能说明一个问题：

组团社所能提供的旅游专业服务能力大幅下降，由此导致大众开始抵触这些低价值中间商在自己身上赚差价。

劲旅君有个朋友每年都要给家人安排一两次国内旅游，以往都是直接找一家组团社报个跟团游完事，今年她的选择完全不同，一个杭州5日游的行程，最终安排是这样：

大交通从航司官网找合适日期订当天最便宜的一班；目的地住宿在OTA上筛选打折酒店；目的地行程从两个不同的旅游商家预订当地参团游产品，2个半日游+1个1日游+1个三日游的组合，虽然麻烦了一些，但景点和玩法在新鲜度、可玩性和价格方面都符合要求；午餐和晚餐从本地生活平台团购当地特色餐馆的套餐券；接送机在OTA上用优惠券预订。

这位朋友直言，自己线上线下翻来覆去的找，发现无论是旅游门店，还是各大平台上组团社提供的旅游产品，基本上全是标准化产品，行程没有特色，吃住全无品质，为什么还要让这些旅行社赚自己的钱呢？
组团社的衰退在OTA平台数据中也一览无余。

来自携程统计显示，2023年以来，不含大交通的当地参团业务订单量在总订单量中占比超过50%，其中一人出行订单提升25%，2-3天短程旅游订单量增长超过30%。

02

有组团社的从业者曾如是解释：

尽管年轻人和大城市已经抛弃了组团社，但是在老年人群体和下沉市场，组团社依旧有不可替代的作用。

很遗憾，这种固有印象已经悄然崩塌。

2020年起，中国热衷旅游的老年客群画像发生了一个鲜明的变化——日趋“年轻化”。

一方面，这些老年人生理年龄逐步降低，50岁-65岁是绝对主力年龄段，70后为代表的低龄老年人数量大幅增加；另一方面，这届老年人基本上是互联网原住民，他们很清楚自己的旅游需求，也能够在各大平台上准确找到自己需要的各类旅游产品，打破了老年人旅游只能靠线下门店和人工服务的刻板印象。

这批“年轻老年客群”的崛起，代表着他们不再满足于传统组团社提供的千篇一律的标准化产品，他们同样需要更具个性化以及符合自身需要的新鲜体验。

实际上，国内头部旅游企业已经关注到这一变化并迅速跟进。携程今年专门设置了一个针对上述老年客群的新平台“老友会”，新东方文旅也开发了针对高知老年人群体的高端旅游产品。

在下沉市场，组团社的地盘也在被肆意蚕食。

先不说被互联网深度影响的小镇青年们旅游方式的改变对组团社带来的冲击，即便是那些组团社抓得最牢的价格敏感性人群，也抛弃了传统组团社，因为市场上出现了一批更懂这些价格敏感性人群的狠角色。

不久前，劲旅君的一位老家亲戚非常兴奋的透露，自己只花了一百多块钱就去一个热门旅游目的地玩了一圈。原本劲旅君以为又是被当地组团社低价团给忽悠了，没想到对方说这几年已经不找当地组团社报低价团了，而是由当地卖羊奶粉的商家组织大家一起去旅游，花钱少不说，连购物环节都没有，全程商家安排员工贴心服务。

我们暂且不论卖羊奶粉的跨界进入旅游圈的套路，但既定事实则是，传统组团社在下沉市场的确快被卖羊奶粉的、卖保险的这类跨界玩家挤兑死了。

03

劲旅君的一位朋友此前曾在业内抛出过“2024组团社走向死亡”的观点，引发诸多组团社从业者的猛烈抨击，大家试图从各个角度来证明组团社的生存价值与不可替代性。

客观而言，组团社的确永远不会死亡。

但是，组团社的衰亡趋势不会改变，既有生存空间会被大幅压缩。

在这个持续缩小的市场中，组团社的生存逻辑亦将呈现典型的“二八定律”，即20%的头部玩家把持80%的市场需求。

这些头部玩家以当地大型国营组团社、民营老牌组团社为代表，特点是在当地拥有深厚的人脉关系以及一些独家旅游资源。它们所针对的市场需求主要包括两大类，一类是以企业团建为代表的B端需求，因为涉及到诸多合规要求以及复杂的服务细节，使得传统组团社更具有优势；另一类则是市场零散的C端需求，这一点也好理解，毕竟中国如此之大，需求也非常多元。

当80%的中小组团社去争夺残存的20%市场需求时，这注定是一场无比惨烈的生死之战。

此时，留给中小组团社的选择只有两个，要么死，要么变。

想要寻求改变的中小组团社们又该如何去做？

劲旅君认同上述朋友提出的一个观点：

未来中小组团社想要生存下去，在产品端，老板自己要先转型为旅游达人，带着团队去旅游目的地实地踩线体验，拍摄照片、制作短视频以及撰写文案；要不断寻找优质旅游目的地资源，包括酒店、餐厅、司机、导游等，策划设计自营旅游产品；要时刻与私域用户们保持良好关系，陪伴他们的旅行，确保他们的旅行体验和服务细节。在营销端，组团社老板要下场直播，熟悉短视频引流，熟练将各大平台公域流量引入私域流量池并完成留存转化。在企业架构端，小而美是核心理念，老板自己就是超级IP，有两三个员工充当客服兼计调，有一个财务人员管理收支账户。一年的营收目标少则几百万，多则几千万足矣。

这或许是中小组团社在激烈市场竞争中转型的有效法则。

2024，组团社的衰亡还在加速，希望更多中小组团社能够意识到危机，早日进入转型尝试，为未来更剧烈的市场变革做好准备。