人群泛化，需求多元，OTA平台如何满足新文旅一代

2023年的淄博、哈尔滨等城市，似乎活成了一种旅游现象——网红、火爆、平民化。在涌入这些城市的人群里，不仅有赶热度的各地游客，还有媒体人士，甚至本地周边的一众官员，前来学习取经。

 这些现象的背后，折射出来的是大众旅游市场正在发生的新变化——

 在过去，人们在选择旅行目的地时，大多首选经济较为发达的高线城市，如今，曾经冷门的一些目的地逐渐备受追捧。不仅如此，手持登山杖、身着冲锋衣的野山徒步，吸引年轻人集体蹦迪的城市音乐节......这些将传统文化和现代旅游休闲相结合的新中式旅行，正成为了新一代的流行。

 新变化意味着新机会。

 2024年，旅游市场进入理性繁荣新周期。如何乘上这一程的增长直梯，我们从OTA平台的一季度业绩单，找到了答案。

从元旦到春节，再到清明及五一，旅游市场的火爆已经无需质疑，“短暂性复苏”、“后劲不足”等观点逐渐被证伪，旅游正内化为人们日常的消费刚需。在这一过程中，一个更应被关注的问题孕育而出：平顺增长的市场里，有什么结构性变化？

 一个明确的不同是，旅游下沉化的趋势更加明显了。

 多个OTA平台的数据显示，县域市场、三四线城市的旅游订单同比增速均已超过一二线城市。这意味着，大众旅游市场上，加入了更多来自于非一线城市的居民。

 县域旅游兴起、反向旅游走红、民俗特色游取代报团打卡拍照，这些现象的变化其实指向了同一个结论，即大众旅游崛起。旅行从高端消费走向亲民、日常，本质上是让此前不常外出的消费者加入旅游大军，从而创造新的增量，扩大用户规模。

 另外一个明显的趋势是，旅游已经成为人们重要的休闲生活方式。

诱发这种趋势的本质在于——从存量角度看，社会各界更加认同旅游能够愉悦身心，再叠加音乐节、研学游、电竞比赛等新场景，旅行更加成为生活的一部分。与之带来的变化是，旅游的人次更多了，旅游消费更加刚需、高频。 

更多的消费人群，更高的消费频次，带来大众旅游的新增量。文旅部的数据显示，今年元旦三天假期内，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，较2019年同期增长接近10%。同程旅行《2024元旦旅行消费报告》里也提到，受益于大众旅游市场利好，同程旅行平台假期内酒店、机票、火车票、景区门票、用车等业务预订量均创下历史同期新高。

 最后，就是在线旅游渗透率不断提升。

 东北证券研究所的研报显示，2023年全球在线旅行市场规模1.6万亿美元，较2019年恢复率112%。中国是全球最主要的三大在线旅行市场之一，2020年在线旅游的渗透率增长了近10个百分点，目前旅游预订线上渗透率已经超过60%。纵览整个亚太地区市场，在线旅行渗透率为58.9%，长期来看在线旅行渗透空间广阔。

 随着在线旅行渗透率的持续提升，拥有巨大用户基础的平台必然获益。同程旅行等头部OTA平台的数据也有所印证。截至一季度结束，同程旅行年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%，居住在中国非一线城市的注册用户占注册用户总数约87%。

可以说，我国已经全面进入大众旅游时代。这意味着整个市场拥有更为广泛且多元化的服务对象，也代表用户需求更加多样，也更具个性。

 以年轻人的旅游为例。大学生带火特种兵式旅游，年轻人中意寺庙游，万人空巷的村BA村超，再到悄然走红的City walk、围炉煮茶、反向旅游，为旅游产业带来了新的看点与机遇。

 一方面是“特种兵旅游”，追求性价比，旅游消费更趋于理性。他们持着“该花花该省省”的理念，追求实惠、亲民、小众。在旅游目的地的选择上，他们不再集中在一线和传统热门城市，越来越多的选择三线及以下城市甚至县级城市打卡，在降低出行成本的同时，旅行体验也得到了不小的提升。

 同程旅行此前发布的数据显示，2024“五一”假期期间，中国旅游消费市场的地域偏好出现变化。一方面，传统热门旅游城市如重庆、北京、上海、成都和深圳等继续受到游客青睐，酒店预订量保持高位；另一方面，东北和西部地区的三线以下小城市酒店及景区预订热度同比涨幅超过100%，显示出游客对于非传统旅游目的地的兴趣在日益增长。

 另一方面是“反向旅游”，追求有趣和体验。他们对旅游产品的需求已不再是传统的标准的机票、酒店和景区门票，更在意自己获得实实在在的正向体验，得到精神和情感上的满足。

 据披露，携程平台上，1990年之后出生用户占比达到55%，他们倾向于沉浸式体验，将娱乐活动与旅行探索相结合。

 此前，同程旅行创造性推出的机票盲盒，引发全网参与，成为近年来在线旅游领域经典的营销事件。年轻人喜欢周末Citywalk、沉迷摄影P图、热衷抢红包，同程旅行就在与长白山景区联合推出的“长白山一机游”小程序里上线包括Citywalk打卡抽盲盒、原创摄影大赛、文旅红包券等在内多种玩法，让游客一次性过足瘾。

 面对“十亿消费者”，仅仅依靠单一的产品或渠道，难以满足所有层次的消费者。一线城市行之有效的商业策略，在广泛的非一线市场往往失灵。非一线城市的旅游消费市场潜力巨大，但由于地域差异、消费习惯、经济水平等因素的交织，单一的服务难以完全触达到这部分的人群。

 对于旅游产业链上下游企业来说，只有提供优质文旅产品供给、打造更丰富的产品和服务矩阵，才能更好地满足广大消费者多样化、个性化的旅游消费需求。

 以头部OTA平台同程旅行为例，今年一季度，同程旅行选择继续拓宽产品体系，全方位渗透旅行各个阶段，打通上下游渠道。目前，同程旅行平台上，不仅满足用户酒店、机票等出行需求，还可以提供门票、电影票、电竞赛事等体验型消费产品。

 再来看一下携程：为了加大小众城市的触达，携程的机票业务已与桂林、汉中、榆林、洛阳等多地中小机场展开合作，并推出融合飞行体验和目的地文旅的产品。此外，在对新入驻司导商家提供新商家培训与流量扶持等政策下，携程包车游业务得到大幅提升，营收同比增长128%。

 除了旅游供给显著提升，旅游新需求也在倒逼着产业链进化、OTA进化。

 2023年，携程发起“中国旅游振兴A计划”，获30多个省市自治区响应，助推各地文旅复苏、入境旅游营销、智慧旅游建设等，并于去年11月，在福州落地携程全国首家文旅产业孵化中心。

 这些年来，同程旅行已帮助多个机场推进数字化转型及中转产品开发，增强数字化能力。在住宿行业，同程旅行通过全面的PMS品牌组合赋能住宿业客户，为他们提供SaaS解决方案，帮助产业链优化运营效率。此外，同程旅行还持续拓展酒管服务、旅行社业务，在带动产业发展的同时，自身逐渐从单纯的OTA平台转变为综合旅行平台。

纵览2024年全球经济市场，旅游业的确明朗，整体环境却还在承压。巴菲特与芒格常说的“穿越周期”如何实现，拼多多是最典型的一家企业。

拼多多最新财报释出，一季度营收大涨131%，归属于股东的净利润同比提高246%，比预测数据高出了将近一倍。资本市场的反应很迅速，也很明确，财报发布后，拼多多美股盘前涨幅一度超13%，报158.46美元/股。随着财报的发布，拼多多市值再度超越阿里巴巴，盘中市值达到1914.29亿美元。

“电商一哥”座次轮换不是头一回，拼多多的出现改变了整个电商行业的底层逻辑，以“揭榜者”身份出道后反倒比前辈更受欢迎，核心原因还是它能够为行业和用户带来价值。

对电商行业来说，拼多多创造了新的游戏规则，优先露出最多消费者需要的产品，而不是让最肯出钱买流量买端口的商家攫取既得利益。

对用户来说，拼多多提供了海量质优价廉的产品和一键退款的贴心服务。

 精准定位，并围绕低价的核心卖点建立一整套服务体系，从而无限接近低价、高效、好体验的“不可能三角”，才是拼多多维持高速增长的本质。

 这个道理放在旅游行业也是一样。大众旅游走向平民化后，很多人谈到的北极星指标都是“性价比”。但我们也常常会忽视，促使用户买单的不是一味的低价，还有丰富的供给（产品）、优质的服务（退换货）以及潜力巨大且黏性够高的客群（下沉市场）。

 所以在旅游行业，我们其实更需要一家“拼多多”式的企业。

 之于用户，旅行出游的痛点从来都是“坑蒙拐骗”四字，人们不抗拒花钱，但抗拒花冤枉钱。加入第三方平台审查、筛选和监管，为消费者过滤出高性价比且优质的产品并为之提供服务，就是OTA平台的重要竞争要素。

 之于商家，很多酒旅品牌和景区景点并非没有好的产品，而是苦于缺乏宣传渠道，无法在互联网上打响名气，让消费者看见自己。“拼多多”解决了商家精准触达、广泛覆盖的问题，同程旅行作为用户规模最大的OTA平台之一，用平台的能量聚拢供、需两侧，统一人、货、场，创造了更多交易机会。

 之于行业，数字化时代来临，旅游业也由传统向着智能演变，一切变革的核心无外乎效率二字，拼多多就胜在增效这块长板。同程旅行等头部OTA平台的未来价值，在于将旅游行业产品端的供应壁垒，转化为“产品+渠道”的成本和触达效率优势。

 同程旅行与拼多多有着诸多相似之处——同样依托于微信平台的流量与资源，同样是从低线城市建立起竞争壁垒，然后逐渐把影响力向高线城市迁移。

 不同的是，旅行作为相对高价的体验型消费，平台更应该重视用户整体化的感知，珍惜用户前往每一个目的地时的新鲜感受。

 毕竟，抓住新需求、做好新服务，永远是OTA平台的研究课题。