特步、361°等运动品牌增速放缓，高增长后的调整将至

图片来源：361官网

文｜李振兴

7月12日，361°发布的上半年业绩显示，主品牌收入约10%的增长，较2023年同期地双位数的增长有所下滑。同时，361°童装，以及电商平台销售增速均有所下滑。不仅361°，多个品牌发布的业绩预告均显示旗下多个品牌的增速放缓。其中，特步二季度增速只有10%，低于去年同期的高双位数增长。

在业内人士看来，增收放缓是因为2023年基数太高，并受到消费市场不景气的影响。就微观而言，体育鞋服市场经历多年的高速增长，经历调整期也是必然。

增速放缓

361°发布的数据显示，2024年第二季度其主品牌线下渠道零售的零售额较2023年同期增长约10%。童装品牌零售额较2023年同期实现约中双位数的正增长。电子商务平台整体流水较2023年同期增长约30%–35%。

对于2024年二季度的业绩表现，361°方面在公告中称，361°持续强化品牌电商渠道建设，洞察年轻群体心理推出差异化爆品，并在天猫、京东、抖音等核心主流电商平台进行常态化直播，带动电商业绩不断增长。

就电商渠道的高增长，361°方面称，2024年“618”期间电商渠道销售额同比增长94%，位列国产品牌第三，电商渠道销量增长99%，同比增速为行业第一；全渠道尖货销量超24万件，同比增长167%，其中官旗尖货销量同比增长79%。其中在“618”期间近30天内，361°跻身全部鞋类品牌TOP5，成为TOP30唯一上榜国内品牌，“飞燃3”更是荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP1。

另外，二季度，在跑步领域，361°推出以稳定支撑作为核心研发点的升级版“泰坦家族”系列，提升产品缓震性能、舒适度、耐磨度，优化跑者的跑步体验。此外361°积极布局泛户外领域，通过紧抓夏日防晒及闷热之痛点，推出“防晒服”及“迅干T”等夏季新品，形成季节性差异化布局。

赛事方面，361°首度成为2024年秦皇岛马拉松战略合作伙伴。361°成为2025哈尔滨亚冬会官方合作伙伴。

虽然有所增长，但较2023年同期，361°的收入增速开始放缓。

2023年二季度，361°发布的数据显示，361°主品牌零售额的增速是低双位数正增长。童装品牌的零售表现增速是20%–25%的正增长，中期报告显示，收入为9.11亿元，占361°总营业额约为21.1%，同比增长33.4%。电子商务平台的零售表现增速约为30％的正增长。实际上中报显示361°电商平台收入10.79亿元，同比增长了38%。

对于增速放缓，361°方面未进行说明，在业内人士看来，2023年，户外市场恢复，各个品牌都有较大幅度增长，2024年，各个品牌都在发力，所以市场竞争激烈。多个品牌增速会有所下滑。

图片来源：特步官网

调整将至

其他品牌亦是如此。

上半年曾经被北京半程马拉松组委会处罚过的特步增速也是放缓的。2024第二季度，特步国际零售在线线下渠道销售增长约10%，零售折扣水平约七五折。2023年二季度的零售销售增长为高双位数同比增长，折扣水平持平。

并且，特步开始断臂求新，聚焦跑步。5月，特步国际宣布以1.51亿美元的价格将盖世威及帕拉丁品牌业务资产出售给控股股东。因此特步国际预计，将大幅减少亏损，未来两年及往后盈利能力会改善；业务结构将更精简，并集中于跑步方面。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，宏观上2023年上半年消费领域整体发展缓慢，导致消费者在运动领域的消费投入不如前两年。微观看，大众化的体育消费市场约有200亿元的市场规模，并且已经保持了多年的高速增长，这种双位数的增长不可能一直持续。加之户外市场的崛起，蚕食了综合运动品类的市场，以及个性化、细分化专业品牌高速发展。所以大众品牌的增速开始放缓。

财报显示，特步只有在2016年实现个位数增长，2017年和2020年年收入下滑。其余年份增速均高于10%。

“中国的体育运动品牌太多，大众化市场已经成为红海市场，竞争进一步加剧。虽然中国市场很大，短时间内可以容下很多品牌，但以主打价格战的同质化产品未来增长空间有限，或被大浪淘沙调整掉，向头部品牌聚焦。”程伟雄说。

近些年已经有多个运动品牌逐渐淡出主流市场。

最近退市的是贵近人鸟。3月29日，贵人鸟终止上市暨摘牌。由于2024年2月1日至2024年3月7日，贵人鸟连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元，触及了有关规定的终止上市条件，上交所决定终止公司股票上市。

曾经郭富城代言的喜得龙于2009年10月30日在纳斯达克上市，成为中国首家登陆美国资本市场的运动消费类品牌。2013年，喜得龙从美国退市，2017年5月宣布破产。周杰伦曾用“ON THE WAY”代言的“德尔惠”在2015年遭遇关店潮，2017年末宣布破产。

匹克体育、阿迪王、金莱克等品牌也淡出消费者视线。

“鸿星尔克曾一度翻红，但现在声浪不及从前。所以未来只能是个性化、差异化、细分化的产品才有更多的发展空间”程伟雄说。