海澜之家不想只做“男人的衣柜”

当海澜之家已经不能单靠收割男人就赚得盆满钵满，多元化转型迫在眉睫。2024年上半年，海澜之家营收增幅大幅放缓，净利润下滑。过去几年，海澜之家希望通过布局不同领域改变“男人的衣柜”的标签。不过，从数据来看，海澜之家系列上半年营收占比超七成，囊括其他品牌的其他业务营收占比不足10%。

业绩增长放缓

2024年上半年，海澜之家实现营业收入113.7亿元，同比增长1.53%；实现净利润16.36亿元，同比下降2.54%；扣非净利润为15.09亿元，同比下滑9.26%。相较2023年同期，海澜之家营收增长大幅放缓，同时净利润由之前的增长变为下滑。2023年上半年，海澜之家营收、净利润分别增长17.69%、31.61%。

对于上半年的成绩单，海澜之家在财报中提及：“消费市场复苏不及预期，服装类可选消费品类整体承压，面对错综复杂的宏观环境，公司坚持以市场为导向、以创新为驱动，集聚品牌势能，丰富产品矩阵，提升渠道运营质效，实现了持续稳健的发展。”

从近几年的业绩情况来看，海澜之家的发展谈不上乐观。根据财报数据，2019—2023年，海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。起起伏伏来到2024年上半年，海澜之家净利再一次出现下滑。

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，海澜之家业绩放缓和当下消费环境有一定关系，特别是海澜之家以线下实体门店为主导的商业模式，挑战更大，线下门店收入萎缩而固定费用依然居高不下。不过从男装行业来看，平价男装海澜之家依然是遥遥领先，比价格高的福建商务男装群体相对更被普罗大众用户所拥护，但与更具性价比的品牌相比，其竞争力在削弱。

不可否认的是，素有“男人的衣柜”之称的海澜之家，一直都站在“男装一哥”的位置。根据公开数据，海澜之家已经连续多年保持国内男装市占率第一，截至目前，海澜之家市占率在5%左右。从2006年海澜之家签下当红演员印小天，凭借魔性舞蹈的广告宣传，海澜之家火遍大江南北，后来凭借着不断的营销，海澜之家一直都以“男人的衣柜”自居，成为男装领域的头部企业。

凭借着对于男人的收割，海澜之家一路高歌猛进，2014年登陆资本市场；2019年营收规模达到巅峰，达219.7亿元。然而在2019年之后，海澜之家通过对男人的收割赚得盆满钵满的现象不再，随着越来越年轻的消费者崛起成为主流消费群体，海澜之家被打上了“爷爷、爸爸衣柜”的标签，海澜之家正在变得过时，而海澜之家的业绩也不可避免地受到影响。至此，海澜之家引以为傲的“男人的衣柜”标签似乎也成了一种束缚，而摆脱这一标签走向更多元的发展，找到新的增长点成为海澜之家破局的关键，但这好像并不容易。

就业绩发展相关问题，北京商报记者对海澜之家进行采访，但截至发稿未收到回复。

转型效果何时见

2020年被认为是海澜之家的分水岭。这一年，一手缔造了海澜之家成功的创始人周建平卸任，其子周立宸正式成为海澜集团董事长，海澜之家开启了二代掌权的时代。也是在这一年，海澜之家从巅峰跌落，业绩增长停滞甚至下滑。也是这一年后，海澜之家开启了自身的转型发展。

在周立宸接手之后的2021年，海澜之家在品牌和产品策略上进行了全面调整，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还积极推动多品牌业务的发展，譬如加大年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展，以覆盖更广泛的消费群体。同时，在营销赚流量层面，海澜之家也更频繁更换当红代言人，涵盖一线男星、当红小生、实力派演员以及女星、网红、音乐天王、时代偶像等多种风格类型的偶像明星，进行流量营销。譬如海澜之家品牌签约张颂文、曾舜晞；女装品牌OVV签约周雨彤、孙俪等。

二代手中的海澜之家在极力突破单一的“男人的衣柜”的标签束缚，想要做一个全品类的服装企业，但现实远比理想中要难很多。

2024年上半年，海澜之家其他品牌营收为9.06亿元，同比下滑14.85%，营收占比不足10%。这也意味着海澜之家除主品牌外的多品牌业务成绩不算乐观。根据财报数据，海澜之家系列收入达89.17亿元，占比接近八成，为79%。这也被业界认为，转型三年半，海澜之家依然是“男人的衣柜”。

程伟雄表示，海澜之家主品牌发展近年以来就一直放缓，主品牌的转型升级一直没有找准路径，几乎停滞不前，而多品牌的发展一直只有雷声没有雨点，无论自创还是收购的品牌一直不温不火。过于背负海澜之家之前的成功惯性，没有找准品牌定位、用户圈层、产品定位、渠道定位；过于遵循传统手法，推出的女装、童装、时尚男装、运动类品牌依稀有海澜之家的品牌身影，没有形成足够的品牌、产品的差异化和个性化。

“海澜之家二代推动的多品类转型虽具前瞻性，但成效未达预期。原因可能在于品牌多而不精，缺乏明确的品牌定位和市场细分，导致消费者认知模糊。此外，各品牌间缺乏核心壁垒，难以形成差异化竞争优势。为提升消费者心智认可，海澜之家及旗下品牌需明确品牌定位，聚焦核心消费群体，打造具有独特卖点的产品系列。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪补充道。