“县城贵妇”撑得起欧舒丹？(3)
线下布局方向的转变，能为欧舒丹带来一时的销售额，却无法带来大规模的业绩增长。欧舒丹的高价，导致用户相对有限。
据美业颜究院数据显示，护手霜以中低端市场为主，20-40元价格带的销售额占比最高，而欧舒丹护手霜30ml，价格就高达百元左右。这个价格，注定只能吸引到有钱有闲的“贵妇”们。
并且护手霜等洗护产品可替代性高，年轻消费者更喜欢多元尝试，在消费降级的背景下，仅靠护手霜一款产品，很难支撑整个品牌。
而整个美妆护肤赛道，欧舒丹显然没多大优势。公司收购的法国护肤品牌melvita、美国彩妆品牌limelife、英国高端护肤品牌elemis、澳大利亚奢侈功效护肤品牌ga、韩国草本护肤品牌erborian等，在中国尚未建立足够的品牌影响力。
而其大牌竞争对手已然就位。据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年前五个月，雅诗兰黛和兰蔻入驻的地区以二三四线城市为主。另有珀莱雅、薇诺娜、可复美、至本等专注成分研究的本土护肤品牌，也在快速崛起。
对于欧舒丹而言，需要花费巨额的营销支出，深化子品牌在下沉市场的影响力。按占销售净额百分比计算，2024年上半年，公司营销开支增加4.4个百分点，2.2个百分点分配至中国；从2024年财年来看，欧舒丹营销开支增加57.3%，按照销售净额计算的汇报经营利润率下跌2个百分点至9.2%。
当下，欧舒丹急需在营销和利润之间找到一个平衡点，否则下沉市场的大手笔营销投入，很有可能只听了个响。
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