“县城贵妇”撑得起欧舒丹？(2)

当然，欧舒丹也并非做慈善，背后很可能有更大的利益驱动，比如后续通过转往欧洲、美国上市，寻求更高的估值。

中产旧爱

欧舒丹诞生于法国普罗旺斯地区，倡导纯天然的法式情怀。进入中国之初，欧舒丹就引入其在日本的营销模式，在北上广等一线城市开店，进行本土化包装营销，签约鹿晗、朱一龙、龚俊、赵露思等明星代言人等，迅速俘获了一众中产。

经过持续的品牌营销，“护手霜届的爱马仕”的品牌认知深植中产，送礼彰显诚意，价格也相对适中。

根据魔镜市场情报数据，2022年10月-2023年9月，京东销售额TOP5手部护理产品中，欧舒丹独占四席，其中三套都是套装产品；在淘系平台，成交均价380元的欧舒丹手霜樱花乳木果护手霜套装（4支）贡献了约五分之一的销售额。

“爱”就像一阵风，来得快，去得也快。当中产们移情别恋，欧舒丹的礼品属性已然很难击中垂直用户的心智。

并且随着大众认知的深入，欧舒丹彰显诚意的价值进一步下滑。根据艾媒咨询数据，超过70%的消费者更愿意选择定制化的礼品，更好地表达自己的心意和情感。

而在自用领域，仅仅是护手霜品类，安野屋Aarye、DR.艾琳、RNW如薇、KIMTRUE且初、NATIONANDNATURE自然无界等品牌发展势头强劲，且价格更为友好，进一步抢占护手霜市场增量。

重注县城？

一二线城市的中产逐渐对欧舒丹祛魅，而在三四线城市，欧舒丹仍能被称之为社交货币，公司选择发力县城不失为明智之举。

2024财年中报电话会上，欧舒丹时任CEO表示，集团计划在中国三线和四线城市开设10至15家全新门店。目前，门店开到了浙江丽水、江苏泰州、山东临沂、河南新乡等三线及以下城市，青海、宁夏、新疆等西北地区也有欧舒丹的身影。